Un muy conocido dicho popular dice: " un paso atrás ni para coger impulso". Y se preguntaran ustedes: ¿ y eso que tiene que ver con la empresa moderna, con la gerencia moderna?. Tiene mucho que ver; los éxitos del pasado no son garantía del éxito futuro, que actuando de la misma manera como lo hicimos en un pasado glorioso se obtenga el mismo excelente resultado. Lo mas probable es que el segundo intento de triunfar, haciendo lo que nos llevo a triunfar en el pasado, sea un estruendoso fracaso. Un ejemplo claro y muy universal de esto son las series exitosas de televisión, cuando después de terminarse vuelven a presentarse un tiempo después los resultados en sintonía no son los mismos, son siempre mucho menores.

¿Porque no se repite el éxito? Porque las condiciones de mercado no van a ser las mismas, porque las fuerzas (competencia, consumidor y manera habitual de hacer las cosas) y los actores del mercado, no se van a comportar lo mismo, porque las empresas han cambiado, porque el consumidor, así sea el mismo, tiene percepciones diferentes de lo que compra y consume, porque cada día las condiciones del medio en que nos movemos son diferentes, porque han aparecido nuevos segmentos de mercado, porque el enfoque a los nichos de mercado no es el mismo.

Al mirar hacia adentro, al interior de la empresa, nos encontramos contra el mas fuerte competidor. La empresa misma: ¿porque la empresa misma? Porque no hemos cambiado como y cuando se necesita, porque le tenemos temor al cambio, a las nuevas situaciones de mercado (las ignoramos o no las conocemos) y no reconocemos ni aceptamos la premisa básica del mercadeo de hoy: Lo única constante y que no cambia es el cambio. Y una afirmación más agresiva de Charles Darwin: "especie que no evoluciona, desaparece.

Nuestras empresas están diseñadas y fueron creadas en un ambiente de mercado protegido, en donde las barreras arancelarias y las medidas aduaneras represivas que limitaban la entrada de los productos de otros países, nos permitan actuar en un micromundo, limitado por las fronteras y sobre todo lo que pasaba allí adentro podíamos tener de alguna manera control, e inclusive incidir para que se cambiara lo que no nos convenía o no estabamos de acuerdo.

El primer ejercicio, o uno de los primeros, es promover un cambio de cultura hacia el interior de la empresa y en la orientación a las ventas, dejar de pensar en volver los productos dinero solamente y trabajar por la satisfacción plena de nuestro consumidor (en mi propio nicho de mercado), teniendo en cuanta que para el, el buen servicio y la excelente calidad son su derecho natural, no valores agregados. Dar a la empresa una orientación al mercado.

Respetar siempre el derecho del hombre a conservar la naturaleza, el mercadeo ecológico es mercadeo social. Aplicar la economía y la ecología evolutivas, en las cuales tenemos como punto de referencia el hacia donde va el hombre y la naturaleza todo como un ente equilibrado.

Phil knight, director ejecutivo de Nike Inc. Dice: "estamos constantemente revisando como ha cambiado el mundo y como estamos nosotros reaccionando ante él". Definitivamente debemos estar dispuestos a afrontar el cambio, y aceptarlo, y necesariamente no nos tiene que gustar. El líder de hoy conforma y lidera equipos dispuestos a jugársela con el cambio. Ninguna empresa exitosa del presente esta haciendo las cosas como se hacían hace cien años, ni hace cincuenta, ni hace veinte, ni diez, ni cinco y es muy probable que no las esten haciendo como las hicieron ayer. Estos son argumentos que fortalecen los estas son premisas básicas que debe tener muy presentes un gerente o líder moderno, es por ello que muy sabiamente Barker en su libro "paradigmas el negocio de descubrir el futuro", nos dice cuando un paradigma se rompe, todo vuelve a cero. Cuando un paradigma desaparece aparece un nuevo paradigma, y nos presenta lo que yo denomino los fundamentos del marketing: anticiparse, innovar y ser excelente. Uno de los secretos de los lideres conceptos de la nueva gerencia, la importancia del olfato, de saber medir el riesgo con información incompleta, de triunfar sobre la base de la anticipación, la innovación, la prospecta, la creatividad, la confiabilidad y la empatía.

Hoy debemos contar con gerentes futurólogas, visionarios, estrategas, soñadores, que utilizan todas sus armas en la creación de su sueño empresarial, utiliza hasta la intuición y el sentido común. ¿Quién se encarga de dirigir toda la logística y la planeación para que ese sueño se haga realidad? Es aquí en donde aparecen las divisiones de marketing. Cuando el gerente indica hacia donde va la empresa en el futuro, mercadeo se encarga de preparar el sendero para llegar a ese futuro, inclusive los controles que indiquen si la ruta esta errada y es necesario rectificarla, y como rectificarla. Los gerentes como los generales solo deben producir decisiones, buenas decisiones.

Es la división de mercadeo de la empresa, quien a través de estrategia y esta convertida en planes de mercadeo, utilizando los fundamentos del marketing (anticiparse, innovar y ser excelente), los elementos (producto, marca, valores agregados, precio, costo a satisfacer, comunicación publicitaria y promocional y la aplicación de la logística), las fuerzas del mercado (consumidor, competencia y sistemas habituales de comercialización), las restricciones activas, la creatividad y la capacitación o formación para hacer mejor el trabajo, es quien se encarga de preparar la partitura que tocara la orquesta (la empresa), función en la cual los aplausos son el reflejo de unas buenas utilidades en los estados financieros.

Cuando la empresa tiene una clara orientación al marketing, es allí en donde esta división puede actuar como la encargada de preparar y mostrar el rumbo, decir por donde es el camino correcto para encontrar ese punto señalado en el futuro.

Ignacio Gómez Escobar