Una de las condiciones esenciales en las empresas de hoy es tener orientación al mercado, es decir oír al consumidor y escucharlo, para ello nos debemos poner en sus zapatos. Definitivamente no es lo mismo tratar de interpretar al cliente para satisfacerlo si no nos ubicamos de su lado y miramos desde allí a nuestros productos y sus valores agregados. En un momento, los hombres del mercadeo podrían pensar que ellos también son consumidores y como tales saben lo que el cliente quiere. Pero esto no es completamente cierto, una de las características de las personas que trabajan en marketing es que se convierten en clientes atípicos.

La herramienta mas valiosa hoy en este proceso de conocer al consumidor a profundidad es la investigación de mercados, mejor dicho la investigación sistemática de mercados, para hacerlo las empresas con un marketing orientado al cliente crean en sus organizaciones una división que se encarga del sistema de información de mercado, también conocido como SIM.

Un paso importante, debe ser de los primeros, hacia la diferenciación estratégica consiste en trazar la experiencia total de su cliente con un producto o servicio.

Se deben encontrar respuestas como las siguientes:

Como perciben las personas la necesidad de sus productos y/o servicios.

Como encuentran los clientes sus productos.

Como realizan los clientes su selección final.

Que tipo de ayuda pueden necesitar los clientes.

Como se almacena.

Como es la política de devoluciones y cambios.

Que sucede cuando un producto es desechable.

Que sucede cuando un producto es entregado o un servicio es prestado.

Y algunas otras que son específicas de cada organización.

Kotler nos define el sistema de información de mercadeo como una estructura interactuantes de personas, equipos, normas y procedimientos, que se diseñan dentro de la empresa para reunir información sobre el consumidor sus hábitos de uso y compra, gustos y apetencias, necesidades y sus satisfacciones. Esta información no solo reunida sino seleccionada, evaluada y analizada es utilizada por quienes toman decisiones con el fin de mejorar la calidad de tales en beneficio de la satisfacción del cliente.

La clave en la recopilación de la información es que se haga en forma continua, sistemática y coordinada. Los componentes habituales de un sistema de información de mercadeo son: el sistema de informes internos aquí nos encargamos de tomas la información interna de la compañía se reúne y se sintetiza (los clientes, ventas en pesos y unidades, presupuestos, facturación, manejo de inventarios, se define una periodicidad de análisis mensual, semestral, anual o en otros ciclos, etc.), Se almacena en bases de datos. El sistema de inteligencia de mercadeo. El sistema de inteligencia comercial, es suministrado por el personal de la compañía especialmente por el personal que se encuentra en el campo (vendedores y ejecutivos). Estos de una manera sistemática y ordenada entregan reportes de competencia, clientes, etc. Al SIM para que este la evalúe y la incluya en dicho sistema. La investigación de mercados, definida por kotler como... el diseño, obtención y presentación sistemática de los datos relacionados con una situación de mercado. El recurso técnico es decir la tecnología que se posee para almacenar la información obtenida y para la emisión de reportes útiles.

Y aquí viene la pregunta: ¿que es el mercadeo hoy si se desconoce la existencia de estas redes de información?. Hay una sola respuesta: muy poco por no decir que casi nada. Es completamente claro e indiscutible que un buen marketing se alimenta de la información, la procesa, la evalúa y la convierte en estrategias con el propósito de cumplir unos objetivos. Los sistemas de información de mercadeo (SIM) ya no pueden desconocer esta información disponible en las redes mundiales de datos. Estas realidades han cerrado el circulo y ahora si estamos en la verdadera globalización de los mercados.

Ignacio Gómez Escobar

E-MAIL igomeze@yahoo.com