Una de las condiciones esenciales en las empresas de hoy es tener orientación al mercado, es decir oír al consumidor y escucharlo, para ello nos debemos poner en sus zapatos. Definitivamente no es lo mismo tratar de interpretar al cliente para satisfacerlo si no nos ubicamos de su lado y miramos desde allí a nuestros productos y sus valores agregados. En un momento, los hombres del mercadeo podrían pensar que ellos también son consumidores y como tales saben lo que el cliente quiere. Pero esto no es completamente cierto, una de las características de las personas que trabajan en marketing es que se convierten en clientes atípicos.

La herramienta mas valiosa hoy en este proceso de conocer al consumidor a profundidad es la investigación de mercados, mejor dicho la investigación sistemática de mercados, para hacerlo las empresas con un marketing orientado al cliente crean en sus organizaciones una división que se encarga del sistema de información de mercado, también conocido como SIM. Kotler nos lo define como: un sitema de información de mercadeo es una estructura estable de interacción integrada por personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es reunir, clasificar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y verídica para uso de los encargados de la toma de decisiones para mejorar la planeación, ejecución y control de los planes de mercadeo.

El sistema de información de mercadeo, es una estructura interactuantes que se diseña dentro de la empresa para reunir información sobre el consumidor sus hábitos de uso y compra, gustos y apetencias, necesidades y sus satisfacciones. Esta información no solo reunida sino seleccionada, evaluada y analizada es utilizada por quienes toman decisiones con el fin de mejorar la calidad de tales en beneficio de la satisfacción del cliente.

La clave en la recopilación de la información es que se haga en forma continua, sistemática y coordinada. Los componentes habituales de un sistema de información de mercadeo son: el sistema de informes internos aquí nos encargamos de tomas la información interna de la compañía se reúne y se sintetiza (los clientes, ventas en pesos y unidades, presupuestos, facturación, manejo de inventarios, se define una periodicidad de análisis mensual, semestral, anual o en otros ciclos, etc.), Se almacena en bases de datos. El sistema de inteligencia de mercadeo, es la información suministrada por el personal de la compañía especialmente por el personal que se encuentra en el campo (vendedores y ejecutivos). Estos de una manera sistemática y ordenada entregan reportes de competencia, clientes, etc. Al SIM para que este la evalúe y la incluya en dicho sistema. La investigación de mercados, definida por kotler como el diseño,

Obtención y presentación sistemática de los datos relacionados con una situación de mercado. El recurso técnico es decir la tecnología que se posee para almacenar la información obtenida y para la emisión de reportes útiles.

Quiero hacer hincapié en la investigación, la cual podemos dividir en dos grandes grupos: la cuantitativa y la cualitativa y de estos dos especialmente en la cualitativa. El hombre de mercadeo es un permanente investigador, todo el tiempo esta viendo, escuchando. Leyendo, analizando y procesando todo esto para proyectarlo en productos y estrategias que satisfagan las necesidades del consumidor, mejor que la competencia.

Ignacio Gómez Escobar

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