Hoy el distribuidor para desarrollar sus negocios, debe tener en cuenta no sólo el marketing del Consumidor como lo hace el fabricante, es decir el de la marca del producto y los valores agregados que este entrega, sino también, el marketing que considere otros aspectos del cliente: el Comprador y el comprar.

Vamos a focalizarnos hoy en el Comprador, es decir sobre el aspecto del Consumidor que se interesa en saber dónde hay que comprar y no qué comprar, que es donde entran en juego las nociones de precio, servicio, facilidad de acceso, distancia, facilidad de parqueo, seguridad e identidad corporativa del almacén, cadena de almacenes o centro comercial.

Para atraer a nuevos clientes, el hipermercado, supermercado, especialista, tienda por departamentos, Centro comercial o calle comercial debe comprender cómo funciona su Comprador y cuáles son las razones que lo llevan hasta atravesar una ciudad como la nuestra hasta un determinado punto de compra (punto de venta) y a negarse a atravesar la calle, pasar al frente, para comprar los mismos productos en otro, a pesar de estar más cerca.

Múltiples estudios de mercado, en varios países, han mostrado como el ahorro de dinero y tiempo son los elementos más relevantes que orientan a la hora de tomar decisiones al comprador. A la hora de definir las compras del hogar que corresponden con sus necesidades esenciales, algo menos< del 40% de los clientes de super e hipermercados toman decisiones tras la búsqueda de buenos (bajos) precios y ofertas. Estos son los compradores racionales. Un porcentaje muy parecido toma sus decisiones pensando en el factor tiempo, estos se pueden denominar: con el reloj o contrareloj.

Los paseadores, por su lado, aquellos que encuentran la satisfacción en el paseo mismo, los estudios de mercado dicen que representan algo como el 20% es un segmento minoritario frente a los que toman decisiones por tiempo y por precios y ofertas. Por último se dice que los clientes con los cuales se crean relaciones estrechas no superan al 8%. Son estos los clientes que esperan reconocimiento al entrar al almacén, que los llamen por su nombre, que crean una relación con el almacén, hiper o supermercado. No estamos afirmando que los anteriores porcentajes se puedan aplicar directamente en nuestro medio, pero si son reflejo del comportamiento de compra en varios países.

También es muy importante tener en cuenta la presencia de compradores que no compran en un solo lugar sino que visitan varios. No se exactamente como será en Colombia, pero por ejemplo en Argentina

El promedio de puntos de venta visitados para resolver sus necesidades esenciales es de 2.3.

Las empresas deben aprender y aplicar conocimientos de todo esto, las que aprenden, son las que tienen asegurado su triunfo. Este aprendizaje se basa en el cliente principalmente, como Consumidor y como comprador. En este negocio de satisfacer necesidades, hasta el más sencillo contacto es una oportunidad para aprender más y debemos aprovecharla. Los cambios, ha sido últimamente tan veloces, que solo hemos podido percibir eso, la velocidad, cambios en clientes promiscuos que no tiene obligación de serle fiel ni a su empresa, ni a su producto. 

Ignacio Gómez Escobar (igomeze@geo.net.co)

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