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Influencia de los Medios de Comunicación de Masas

Resumen: Evolución de los medios de comunicación. Premisas básicas sobre los medios de comunicación. Distintas caracterizaciones de los MCM. Imagen visual. El uso de la T.V y los medios audiovisuales no puede entenderse con exclusividad.
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Autor: Juan Ignacio Pontón

Influencia de los Medios de Comunicación de Masas

"Pasiones sin verdad, verdad sin pasiones, héroes sinacciones heroicas, historias sin acontecimientos, una evolución cuyo únicoimpulso es el calendario y que causa por la repetición, consta de tensión ydistensión"

Karl Marx

 

Hipótesis.

Los MCM influyen sobre las personas, modificando sus modelesde vida, sus elecciones, sus costumbres, el consumo y la opinión pública.

Introducción.

Hoy en día, los medios de comunicación constituyen unaherramienta persuasiva que nos permiten mantenernos en continua comunicacióncon los distintos sucesos sociales, políticos y económicos tanto a escalanacional como internacional.

La rapidez y dramatismo con que los MCM (Medios de Comunicaciónpara las Masas) se han ido incorporando en nuestra realidad, no nos dio tiempopara adaptarlos y adaptarnos. Ante ellos nos es difícil tomar una actitudserena: o nos aferramos a un mundo estático, pre-industrial; o nosdesarraigamos por completo quedando a merced de las novedades o estímulossuperficiales, e ignorando el pasado.

En las sociedades contemporáneas es cada vez mayor laimportancia de los medios masivos y en particular de la televisión. Estainfluye sobre la forma de actuar o de pensar de las personas, logra modificar laforma en que los hombres conocen y comprenden la realidad que los rodea.

Se acepta como reales y se considera importante solo aquellosacontecimientos que muestran las cámaras de televisión.

La importancia de la televisión en el proceso de socializaciónde los chicos y jóvenes y de todos los integrantes de la sociedad estánrelacionadas con la calidad de los contenidos de los programas educativos,informativos y de entretenimientos que transmite y también de las publicidadesque influyen en los hábitos de consumo de la población.

Esta es una característica del hombre posmoderno, que tiendea aferrarse a valores transitorios, débiles y superficiales. Esta es la razónpor la cual abordamos este tema creyendo que la única manera que poseemos parano ser cómplices de esta oleada mediática es la información y laconcientización sobre el tema.

 

Evolución de los medios de comunicación.

Probablemente el siglo XX pueda pasar a la historia como laépoca en la que la investigación científica ha condicionado por presionesexternas sus objetivos en mayor medida que nunca lo había hecho.

El descubrimiento de los electrones, de las ondas electromagnéticas,de los circuitos eléctricos y electrónicos, etc., sirvieron entre finales delsiglo pasado y comienzos de este para la construcción y desarrollo deinstrumentos de comunicación preferentemente audiovisuales.

El siglo XX es, en efecto, la era de la electrónica, la eraatómica, la era de las comunicaciones, etc. Pero es, sobre todo, la era científico-tecnológicapor el condicionamiento del desarrollo científico por el tecnológico.

La introducción de nuevas tecnologías modificó la lectura,el modo de vivir y de entender la realidad y la intervención sobre ella. Es lamodificación cultural introducida por los nuevos medios de comunicación demas, lo que va a provocar las reacciones más dispares, desde los entusiasmos másfervorosos hasta las condenas más rigurosas.

La entrada en escena del libro, del cine, de la radio, de latelevisión, etc. Y su rápida utilización masiva en un corto espacio detiempo, es motivo suficiente para convulsionar las pautas de la relaciónsocial. La progresiva configuración de las masas o de la audiencia como entidadbásica para el análisis de los nuevos fenómenos vinculados con la introducciónde los nuevos instrumentos de comunicación, atrajo fundamentalmente a psicólogossociales y sociólogos al estudio cada vez mejor planteado metodológicamente delo que en el ámbito anglosajón se denominó mass-media. Las masas son solo eldestinatario; las masas no se comunican a través de los medios; son lospropietarios de esos medios quienes comunican algo.

El cuerpo de conocimiento sobre los nuevos medios creció enforma espectacular y llegó a ser más divulgado.

Las implicaciones económicas, políticas, culturales,sociales, etc., son tan profundas que difícilmente podían ser así.

La vida en las sociedades avanzadas está totalmentemediatizada. Conocer los medios o instrumentos que se utilizan en la mediaciónsocial los puede dirigir hacia objetivos positivos o negativos.

Uno de los hechos más importantes e influyentes de lahistoria de la humanidad en los últimos siglos ha sido el desarrollo técnico.Ese desarrollo ha abarcado todos los órdenes: la producción, la vivienda, lamanera de viajar, la vida rural y urbana, la forma de hacer la guerra, laingeniería, etc.

Uno de los aspectos de ese proceso ha sido el progreso de losmedios de comunicación.

Cuando estalló en nuestro país el movimiento emancipador,la noticia de los acontecimientos de la semana de mayo de 1810 solo pudo serconocida en América del Norte tres meses más tarde. En cambio, cuando el 20 dejulio 1969, la primera tripulación humana llega a la luna, el suceso fuepresenciado simultáneamente en todo el planeta, por centenares de millones depersonas a través de sus receptores de televisión que captaban lo que estabaocurriendo a más de 300.000 kilómetros de distancia.

La capacidad que tenemos hoy de hacer llegar nuestrosmensajes a largas distancias en forma instantánea, a través de la televisión,la radio, el teléfono, la computadora o el fax, transmitiendo casi simultáneamentedatos e informaciones, nos es tan familiar que hasta actuamos con indiferenciaante ellos.

La primera etapa de la comunicación fue probablemente la erade los signos y las señales que se desarrolló en los inicios de laprehistoria, anterior al lenguaje.

Los antropólogos opinan que el hombre prehistórico entróen la era del habla y del lenguaje alrededor de 40.000 años atrás. Para elhombre Cromagnon el lenguaje ya era de uso común. Hace 5.000 años se produjola transformación hacia la era de la escritura, la que se constituyó en unaprogresiva herramienta del progreso humano. Llegar a la escritura significópasar antes por las representaciones pictográficas que reflejaban ideas hastala utilización de letras que significaran sonidos específicos.

Otro de los mayores logros humanos a favor de la comunicaciónse produjo en el siglo XV con la aparición de la imprenta de tipo móviles quereemplazó a los manuscritos. La idea fue concebida por un orfebre, JohannGutemberg, quien después de muchas pruebas descubrió un sistema único parahacer los caracteres de imprenta.

El nacimiento del libro amplió las posibilidades de lacomunicación y la difusión de la lectura y de la escritura: ya en el siglo XVIlas imprentas producían miles de libros en diversos idiomas.

En el siglo XVII, la publicación de periódicos era comúnen varios países de Europa occidental y se generalizó extendiéndose luego alas colonias americanas.

Sobre todo a partir de los inicios de siglo XX, los periódicos,revistas y libros leídos en el mundo produjeron cambios en el modo de actuar ysentir de los hombres. La eficacia de la letra impresa fue contundente, y lademostró sin rival hasta la aparición de otros medios masivos de comunicaciónque compitieron en la información.

Las ventajas del periodismo se manifestaron en términos de:

  • Expresividad: contenían una mayor gama de noticias, de ideas y de sentimientos. El individuo que da ampliado al entrar en relación con una vida más variada.

     

  • Rapidez: Las noticias y las informaciones generales llegan con más celeridad y las sugerencias para el cambio se amplían.

     

  • Difusión: Llegan cada vez a mayor cantidad de gente. Los tiempos se superan hasta provocar la excitación de la multitud.

Las luchas por aumentar las tiradas y las cifras de circulación,y por consiguiente mayores ingresos publicitarios y beneficios, produjeron unfenómeno nuevo con la utilización de ciertos materiales, trucos, recursos yestilos para hacerse más atractivos al público. Un periódico publicaba unahistoria llamada "Niño amarillo", y esto dio lugar a la denominaciónde periodismo amarillo. Ésta aún subsiste con su cuota de sensacionalismo, sudespreocupación por la estética y por su vocación de transformar los dramasde la vida en un melodrama.

En el siglo XIX se habían aportado los primeros medios decomunicación instantánea: el telégrafo por cable (Samuel Morse en 1844) y eltelégrafo sin hilos (Guillermo Marconi en 1895). El ingeniero Alexander GrahamBell aportó el teléfono en 1876.

En 1874, durante la presidencia de Sarmiento, se inauguró elcable telegráfico transatlántico que conectó Buenos Aires con la red mundial:desde entonces los diarios argentinos empezaron a incluir en sus columnas los"cables" (mensajes telegráficos) llegados por esa red desde distintaspartes del mundo.

La primera década del siglo XX aportó muchosperfeccionamientos técnicos, los equipos de radio se hicieron más livianos ypoco a poco, la radiotelefonía se generalizó, sobre todo después de laprimera Guerra Mundial. La primera transmisión radial Argentina tuvo lugar en1920.

En 1929, J. Boird basándose en experimentos anterioresconsiguió la primera transmisión televisiva, con una imagen muy poco definida.Diversas modificaciones técnicas las fueron perfeccionando y poco después seponían en marcha las primeras emisiones públicas.

El nuevo medio fue paulatinamente incorporado a los hogares yen el período inicial, tener un televisor era para las familias un símbolo destatus.

La T.V se generaliza a partir de la Segunda Guerra Mundial;en nuestro país el primer canal emisor se inauguró en 1961 con la transmisiónde una foto de Eva Perón, la apertura de la llamada "Era Espacial" en1957 (cuando se puso en órbita el primer satélite artificial) abrió un nuevopanorama, pronto se contó con los primeros satélites de comunicaciones.

En 1965, durante la presidencia de Arturo U. Illia, laArgentina se adhirió al servicio del consorcio internacional Intelsat y sereservó al Estado Nacional la utilización de los servicios detelecomunicaciones vía satélite. En 1969, durante el gobierno de facto de JuanC. Onganía, se inauguró la estación terrena para comunicaciones vía satélitede Balcarce, una de cuyas primeras actividades fue la captación del alunizajede los astronautas americanos Neil Armstrong y Edwin Aldrin.

Al iniciarse la década del ´80 existían en nuestro país155 emisoras y repetidoras de radio y 39 canales de emisores de televisión alos que se sumaban, a su vez, más de 90 repetidoras.

En 1994 se calculaba que funcionaban en nuestro país, másde 3300 emisoras de radio y 1200 de televisión. Estas cifras comprenden desdelas emisoras oficialmente reconocidas hasta las radios de escaso alcance; desdelos canales televisivos abiertos o de cable hasta las simples estacionesrepetidoras.

El cine fue inventado en 1895 en Francia, por Conisy AugusteLumiere, y ya en 1897 Eugenio Py produjo en nuestro país la primera filmaciónlocal, se trataba de una breve película cuyo tema era la bandera Nacional.

A las primeras versiones de cine "mudo", se sumaronen las décadas de 1920 y 1930 el cine sonoro, los filmes en color(popularizados luego de la Segunda Guerra Mundial), el cinema Scope y otras técnicas.Su impacto sobre la sociedad fue notable.

Cuando se generalizó la T.V, se puso en duda susupervivencia.

El impacto de la televisión, la difusión de los videos y elcrecimiento de otros medios electrónicos de comunicación han mermado laasistencia del público.

Esto no supone la desaparición del cine. Se siguenproduciendo películas de gran calidad que aseguran su perdurabilidad en eltiempo.

A través de las computadoras la tecnología de la comunicaciónsufrió cambios, estas se han convertido en elementos casi familiares y no seduda de que con el correr del tiempo se elabore con ellas un nuevo sistema demedios.

De la misma forma que el advenimiento del lenguaje le abrióa la gente nuevas puertas para que pudiera escapar de los límites de lacomunicación circunscripta, la llegada de la comunicación de masas y sutransformación en sistemas de comunicación complejos permite a los sereshumanos de nuestros días organizarse a una escala más global.

A través de su compleja telaraña de relaciones dedependencia con los individuos, las redes interpersonales, las organizaciones ylos sistemas sociales, el sistema de medios ha evolucionado desde el status quetenía en la década del ’30 del siglo pasado hasta su status contemporáneocomo sistema de información fundamental para la continuidad de la sociedad.

Para valorar la importancia del sistema de medios le pasaríaa la organización de la vida personal y social si por alguna razóndesaparecieran todas las formas de comunicación de masas que tenemos en laactualidad.

Premisas básicas sobre los medios de comunicación.

Los mass-media son dispositivos técnico-organizativos quepermiten la transmisión de mensajes significativos simultáneamente para unagran cantidad de personas desconocidas que los utilizan.

  • Dispositivo técnico-organizativo: las posibilidades tecnológicas de estos soportes son las que facilitan su utilización social. En términos del área, el hardware (parte dura) configura las posibles utilidades. Pero la conversión de ese hardware en los MCM requiere una organización que se encargue de llevarla a cabo. Diversos elementos técnicos y personales son necesarios para que los mass-media funcionen como tales.

Un mass-media implica como hardware una fuente, un codificador, un emisor, un medio, un receptor y un decodificador.

  • Transmiten mensajes significativos: los mass-media son utilizados por individuos para comunicarse. En este aspecto, participan de las características genéricas de la comunicación humana en cuanto a elaboración e interpretación simbólica.

     

  • Simultaneidad de destinatarios: simultaneidad física y/o simultaneidad temporal, son las dos formas de alcanzar muchos destinatarios.

     

  • Desconocimiento individualizado de los destinatarios: lo que obliga a presuponer o estimar las características más comunes de todo ellos, para poder así a alcanzar los fines que se propuso quien los utiliza.

     

  • Utilización restringida: solo unas pocas personas actúan como emisores, en el sentido amplio del término, en contraposición a los destinatarios.

El carácter institucional de los emisores convierte a los medios de comunicación en instrumentos de regulación social. La posesión y planificación del uso de los mismos pasa a convertirse en una cuestión política en la aceptación extensa del término.

Distintas caracterizaciones de los MCM.

En "Teorías de la Comunicación para las Masas" deFleur y Ball-Rokeads (1982) apoyándose en criterios de marcado cariz sociológico,agrupan las tendencias que estudian los medios de comunicación:

  • Funcionamiento estructural: Los medios se entenderían como un componente indispensable de la estructura social contemporánea. Si no existieran, la sociedad sería de otra naturaleza.

     

  • Perspectiva evolucionista: la sociedad va cambiando y se va especializando en una determinada dirección en función de los objetivos fijados. Los medios de comunicación entran dentro de las realizaciones que se ponen en marcha para alcanzar esos objetivos y a la vez evolucionan conforme a que se cambien los objetivos.

     

  • El modelo de conflicto social: los medios de comunicación son instrumentos que utilizan distintos grupos que colisionan entre si y reflejan intereses encontrados de esos grupos.

     

  • Interaccionismo simbólico: esta forma de entender que representa los mass-media para la sociedad y los individuos enfatiza el carácter comunicativo. Los medios son parte esencial de los procesos de comunicación en las sociedades modernas.

      

  • Formulaciones psicológicas: los autores reconocen la variedad de escuelas psicológicas y apuntan como opción más interesante el enfoque cognitivo. Los procesos mentales internos de los sujetos son el objeto central del interés de las distintas corrientes que se integrarían dentro de él. Aplicado a los medios, tratará de estudiar los efectos, que producen los individuos, cómo reciben estos mensajes, qué es lo que aprenden, etc.

Los sucesos que ocurren en una sociedad constituida por diversos sistemas sociales, con una cultura determinada y con una estructura y dinámica que articulan su forma de ser, son transmitidos no asépticamente por los medios. Las características de estos se ven limitadas por los distintos sistemas sociales y en distintos grados

Imagen visual.

La imagen, hoy constituye un elemento más determinante delas características de nuestro ámbito de vida. Cantidad de mensajes nos sontransmitidos a través de los MCM, que utilizan fundamentalmente la imagen.

Según estudios realizados por la UNESCO, mientras que a travésdel oído se percibe un 20% de comunicaciones y a través de la vista un 30%,cuando se da la combinación de ambos sentidos el porcentaje de eficacia en elaprender se eleva en el 50%.

La comunicación didáctica en la actualidad no se puedeconcebir de otra manera que no sea mediante la utilización de la imagen y lapalabra conjuntamente.

En el estudio de las manifestaciones de la imagen y suutilización didáctica se suele hacer una distinción entre imagen fija (mediostradicionales) y, por otra parte, la imagen móvil (el cine y la T.V).

La capacidad de absorción de la imagen fija es menor que ladel cine y la T.V y por lo mismo, la fatiga de los alumnos es menor. Se podríadecir que permite una participación personal.

Entre las funciones didácticas de la imagen móvil, se señalanlas siguientes:

  • Función de motivación: predisposición y sensibilización hacia los materiales de aprendizaje.
  • Función de ilustración: apoyo visual a la explicación.
  • Función de fijación: reafirman contenidos presentados por otros medios.
  • Función de análisis: estudio de los elementos del conjunto.
  • Función de demostración: representan abstracciones en forma gráfica.
  • Función de recapitulación: síntesis de otra explicación oral.
  • Función de evaluación.
  • Función de discusión.
  • Función de recreación.

     

La principal influencia de la T.V en el ámbito de loextraescolar como medio de información, instrumento de cultura, y de evasión.Esta influencia, aún cuando no es sistemática ni organizada, es intensa.

Desde comienzos de los años ´60 la utilización de la T.Ven el ámbito instructivo se ha extendido considerablemente en países deelevado nivel cultural (Suecia), como en otros con grandes retrasos culturales(los del tercer mundo), donde se llegó a confiar en la T.V como instrumentodecisivo para la culturización.

La T.V educativa en los EE-UU después de las críticasiniciales se ha venido a consolidar como un poderoso instrumento, el másimportante después del profesor. Se ha comprobado que la T.V resulta más económicaque los libros de texto.

La utilización de la T.V para la extensión de la cultura enpaíses no desarrollados constituye una gran esperanza durante los años ´60.

Se llevaron a cabo muchos y costosos programas de enseñanzaa través de televisión, cuyo resultado no fue totalmente positivo.

La utilización de la T.V puede evaluarse desde unaperspectiva didáctica y pedagógica. Didácticamente parece necesarioconsiderar esta afirmación: el uso de la T.V y los medios audiovisuales nopuede entenderse con exclusividad.

Solo podrá tener sentido instructivo y educativo en lamedida en que se lo use en combinación con otros procedimientos que estimulenla motivación y actividad discentes. No solo hay que considerar el contextoeducativo y didáctico, sino también el contexto humano, socio-económico engeneral y especialmente en aquellos países en que la T.V educativa se utilizacon predominancia sobre otros procedimientos instructivos hasta tal punto quepudo influir sobre la estructura de intereses personales.

La T.V debe considerarse dentro del conjunto de recursostecnológicos como uno más y no con exclusividad. Dentro de la utilización dela T.V, es necesario distinguir también el momento y la circunstancia másadecuada. La T.V no es autosuficiente.

No conduce a nada la utilización de la T.V sin la evaluaciónde los efectos.

Como causas específicas de fracasos en la utilización de laT.V se pueden considerar:

     

  • Dar más importancia al aparato que a su utilización.
  • Pensar que la T.V puede ser autosuficiente.
  • Olvidarse de la naturaleza del mensaje. Pensar que cualquiera es bueno.
  • Olvidarse de las diferencias individuales

     

En la T.V como en el cine se da una combinación de la imagencon la palabra. La naturaleza de esta combinación de mensajes es diferente dela que da en el material impreso. En todo caso, se daba siempre una combinaciónen el sentido de complementación entre imagen y palabra. En cine como en T.Veste equilibrio se rompe en aras de un creciente predominio o protagonismo de laimagen. El lenguaje, se constituye en un simple determinante de la imagen. Esta,en virtud de una serie de recursos técnicos, ocupa un primerísimo lugar. Nosencontramos, con un nuevo instrumento de comunicación que debemos conocer parapoder comprender los mensajes que a través de él se nos presentan. Esnecesario que consideremos la necesidad de dejar de ser "alfabetos de laimagen", debemos aprender y enseñar a leer el lenguaje de la imagen.

Se dice que la T.V constituye una ventana abierta al mundo,cuya realidad podemos contemplar desde la comodidad de nuestros hogares. Frentea esta afirmación hay que tener en cuenta que:

  • Lo que vemos en T.V no es lo que sucede en la realidad sino en la imagen de dicha realidad.
  • Estas imágenes nos vienen dadas por quienes han realizado el mensaje. No vemos lo que nosotros elegimos, sino lo que otros eligen para que veamos. En la relación directa con la realidad hay un conocimiento directo. Cuando interviene la T.V hay como un muro que se interpone entre conocedor y realidad. Lo que se llega a conocer es la imagen. En el conocimiento por experiencia, un mismo hecho lo conoce cada persona de manera diferente según sus características personales.

El lenguaje televisivo, la imagen, es un lenguaje contorneal,figurativo, pero no conceptual. Apela a los sentidos, pero no existe en el unarelación estrecha con la actividad mental elevada. Al contrario de lo quesucede con el lenguaje verbal. La imagen televisiva se distingue también deldibujo, pues se muestra la realidad. El pensamiento, en sus estratos máselevados opera con esquemas mentales abstractos y no con imágenes, de algunamanera pudieran llegar a constituir estorbos para la comprensión.

Se piensa que la imagen visual es un medio de comunicaciónuniversal. Sin embargo, aún cuando la imagen tiene muchas virtudes, esta ha deser un lenguaje universal no la tiene. Cada persona al recibir "señalesvisuales" (fotografías) e interpretarlas lo hace de manera distinta. Elser humano es esencialmente "transformador" en el proceso de lacomunicación. Es posiblemente deficiente como emisor y receptor, pero sucapacidad de creación y fabulación es considerable. "La señal gráficaesta siempre sujeta a la interpretación cultural del grupo e individual".

No disponemos aún lenguaje visual tan estructurado y útilcomo lo es al verbal. Ahora, con el avance tecnológico, la necesidad de estelenguaje comienza a sentirse. Las formas visuales, líneas, colores,proporciones, etc. Tienen tanta capacidad de articulación (combinacióncompleja), cuanta tienen las palabras. La diferencia primordial consiste en quelas formas visuales no son discursivas.

Existen ciertos programas de T.V., que ofrecen formasestereotipadas de reacción típicas.

Pudiera darse una cierta tendencia a imitar los modelospresentados por T.V. y esto constituiría de alguna manera una limitación denuestra libertad. El mayor riesgo de influencia lo corren los niños y losignorantes, las personas que por falta de experiencia, no han adoptado aún unapostura personal definida ante los problemas claves de la existencia, o aquellaspersonas en las que la falta de cultura determina una carencia de decisiónpersonal fácilmente influenciable por los programas de T.V.

La T.V ofrece un mensaje indiscriminado en calidad y ritmo.En el caso extremo se encuentran las tensiones generalizadas a grandes masas,cuyo defecto sobre los individuos solo pueden ser reguladas a posteriori por lagente cuando hacen un uso racional de los aparatos receptores. Pero al decir quelos padres pueden elegir los programas más adecuados a la formación de sushijos, se suele olvidar que a veces faltan en los mismos padres la formación opreparación suficiente como para determinar cuales son los más apropiados.

No es del todo correcto calificar a la T.V como un medio decomunicación. Esta exige un intercambio de mensajes significativos entre emisory receptor. En T.V existe una clase de emisión unidireccional de mensajes sinposibilidad de respuesta por lo que en sentido estricto dicha comunicación noexiste mientras no se de una posibilidad de reversibilidad, no existe realmentecomunicación, y si a esto añadimos "social", entonces el problema seagudiza todavía más para que la T.V se convierta en un medio de comunicación,es necesario que este esté a disposición de la sociedad y que esta puedautilizarla para plantear a través de ella sus problemas dialogar consigo sobreellos y buscar soluciones. La T.V debe constituir un instrumento que facilite eldiálogo entre los miembros de la sociedad. Para ello es necesario cambiar porcompleto la actitud pasivo-receptora de sus miembros por otra dinámica-activa.

Es un hecho fácilmente constatable el limitado número devocablos que se utilizan normalmente en los programas de T.V. Está ello enrelación con el carácter subsidiario de la palabra respecto a la imagen. Sirealizamos un estudio de términos utilizados, podemos comprobar el corto númerode los mismo y la frecuente repetición. La pobreza en vocabulario se dejasentir sobre todo en programas en carácter de entretenimiento y menos en losinstructivos e informativos.

 

Principales medios de comunicación de masa, y su influencia.

Publicidad.

La publicidad es más una actividad que caracterizaintencionalmente el mensaje que se elabora, buscando el cambio de actitudes,rasgos cognitivos y comportamiento de los destinatarios, utilizando para ellodiversos soportes tecnológicos.

Vinculada estrechamente con la publicidad está la propagandapolítica, pues después de las dos guerras mundiales con este tipo depropaganda, se pasó a una euforia publicitaria. Es bien cierto que la confecciónde carteles y mensajes radiofónicos en especial, mejoró considerablemente.

El elemento nuclear de la publicidad es el anuncio, unidad decomunicación autosuficiente que tiene una particularidad esencial: su brevedad.

Los medios modernos han debilitado en nosotros la capacidadde asombro. La propaganda moderna no se dirige a la razón, sino a la emocióncomo todas las formas de sugestión hipnótica, procura influir emocionalmentesobre los sujetos, para someterlos luego también desde el punto de vistaintelectual. Esta forma de propaganda influye sobre el cliente acudiendo a todaclase de medios: la incesante repetición de la misma fórmula; el influjo de laimagen de alguna persona de prestigio, por medio del sex-appel de algunamuchacha bonita, debilitando al propio tiempo su capacidad de crítica, medianteel terror, señalando el peligro del "mal aliento", o de algunaenfermedad de nombre misterioso, o bien estimulando su fantasía acerca de uncambio imprevisto en el curso de su propia vida debido al uso de un determinadotipo de camisa o jabón. Todos estos métodos son esencialmente irracionales, notienen nada que ver con la calidad de la mercadería y debilitan o matan lacapacidad crítica del cliente, como podría hacerlo el opio o en estado hipnóticoabsoluto.

El desprecio por el prójimo ha hecho que la publicidad nosesté continuamente insultando, dirigiéndose a nosotros como infradotados. LosMCM no solo se prestan para que se los desprecie o insulte, sino que son tambiénvehículo para ciertas manifestaciones de paroxismo colectivo en los cuales el públicoha venida a tener una participación nueva: "la teleparticipación".

La publicidad subliminal se basa en la percepciónsubliminal. Hay estímulos que no alcanzan el umbral de la percepción, otrosque son percibidos y otros que tampoco se perciben. Si un estímulo luminoso noalcanza el umbral de la percepción, está en la zona de lo"subliminal". Lo que se pretendió con la publicidad subliminal escolocar mensajes en la zona de lo subliminal porque llegaban directamente alsubconsciente sin las barreras del consciente. Para ello se recurrió a lainclusión en filmes y teleprogramas de un mensaje imperativo al estilo de"coma tal cosa" o "beba tal otra".

Los MCM suelen ser vehículos de transculturación. Empiezanintroduciéndose en una sociedad como objetos curiosos y terminan siendo unanecesidad. El régimen industrial con que operan estos medios les hacen acuñarsignos y símbolos estandarizados y fomentan el consumo pasivo de estos por lamasa.

El educador es un agente de cambio y necesita saber quépuede hacer con los MCM para influir en el cambio positivo del educando.

El educador no debe dudar antes de emprender cualquier accióncon los MCM si pretenden: dar información, enseñar técnicas o cambiar hábitos.

El cambio en la gente parece ser un proceso de etapasgraduales, cuya mayor o menor lentitud depende de complejos factores. Sereconocen las siguientes etapas:

  1. Primeras noticias: la persona percibe alguna información acerca de lo nuevo.
  2. Interés: Se interesa, busca más datos, pregunta, discute.
  3. Evaluación: hace un balance y acepta o rechaza la novedad.
  4. Ensayo: efectúa una prueba, investiga, trata de encontrar los ajustes personales.
  5. Adopción: cambia su conducta e incorpora lo nuevo.

     

Desde los albores del periodismo puede encontrarse en lasprimeras páginas de los primeros órganos de prensa "avisos", queanunciaban productos comerciales, promocionando la venta o la compra de bienesde todo tipo. En la actualidad la publicidad constituye una actividadminuciosamente planeada por agencias especializadas que, antes de lanzar unproducto, realizan detallados estudios del mercado, encuestas y análisis queincluyen complicadas técnicas y estudios psicológicos para buscar la mejormanera de convencer.

La publicidad de un producto implica: creativos, dibujantes,especialistas en cine, y en gráfica.

La publicidad ya no se limita a informar de la existencia deun producto determinado, sino que trata de crear necesidades.

Dentro de las técnicas comerciales modernas, la publicidades indispensable en cuanto medio de información hay acerca de los productosdisponibles o para facilitar el contacto entre vendedores y compradores.

La publicidad puede llegar a ser nociva cuando su objetivoapunta a crear artificialmente necesidades de bienes superfluos o encarece loscostos de producción con onerosas campañas que tienden a promocionar artículoscompetitivos que tienen mucho menos diferencias entre sí que las que suspromotores intentan hacer creer al público.

 

Propaganda.

Cuando se desencadenó la Segunda Guerra Mundial por razonesbélicas, los Estados utilizaron los medios de comunicación para las masas comovehículo de propaganda. Fue llamada "guerra psicológica" paraquebrar la moral enemiga valiéndose de armas psíquicas. Amparados por lasnecesidades de ésta guerra psicológica, penetraron en la industria del espectáculoel sadismo, la violencia y la apelación a impulsos primitivos o patológicosdel ser humano que antes no se mostraban. Posteriormente la industria del espectáculose encariñó con esas características y las incorporó al llamado "cinenegro".

La publicidad comercial se hizo más directa, visual,emotiva, primaria, persuasiva, sacando provecho de la guerra. Los publicitariosemprendieron nuevas técnicas para manipular al consumidor y apelar a susreportes más hondos. Especialista en psicología, sociología y antropologíaaportaron sus conocimientos para afinar la puntería del vendedor.

Este panorama de utilización de los MAV con fines depublicidad comercial, propaganda política o guerra psicológica aumenta laconfesión general.

Se llama propaganda al conjunto de técnicas destinadas apropagar ideas, doctrinas y opiniones para hacer que esos conceptos seanaceptado por la gente que, como consecuencia, las personas y los gruposconvencidos se adhirieran a ellas.

Una definición proveniente de los EE-UU afirma que "Lapropaganda es el lenguaje destinado a la masa. Emplea palabras o otros símbolosa los cuales sirven como vehículo la radio, la prensa, la cinematografía y latelevisión. La finalidad del propagandista es ejercer influencia en la actitudde las masas en puntos que están sometidos a la propaganda y que son objeto deopinión".

En el siglo XX, afirma el especialista J. M. Domenach"... aparece la propaganda política como una empresa organizadas parainfluir y dirigir la opinión sobre la masa moderna y sus medios de acción: lasnuevas técnicas de información y comunicación...".

Estos conceptos son comprobables en los momentos especialesen que se requiere la participación de la ciudadanía, ya sea frente a unaelección de gobernantes o ante determinadas decisiones políticas: se intentainfluir sobre la opinión publica.

En un sistema democrático la propaganda es, generalmente unrecurso aceptable dentro de los límites lícitos.

Por intermedie de ella cada partido, sector o candidato hacereconocer a la ciudadanía sus objetivos, su plataforma de gobierno, los mediosque empleará.

La propaganda no es meramente informativa, o sea, que no selimita a hacer conocer puntos concretos de un programa o las características deun candidato. Es subjetiva, parcial, tendenciosa.

En ese marco es posible que se exagere, se prometa conexcesiva facilidad y, aún, se mienta. Pero en una sociedad abierta donde todostienen las misma posibilidades de llegar al público, los argumentos pueden serrebatidos y las falsedades puestas en evidencia.

Muy diferente es la cuestión en los estados totalitarios oen las dictaduras que cercenan las libertades públicas.

Unas y otras intenta controlar férreamente a la opinión públicay para ello procuran por todos los medios que solamente se escuche la palabraoficial.

Tienden a monopolizar el uso de los MCM, a silenciar a losdisconformes, a los disidentes o a quienes intentan mantener una actitudindependiente mediante presiones de todo tipo: censuras y prohibiciones,restricciones al abastecimiento del papel de los órganos de prensa libres,clausura de periódicos y emisoras, amenazas, persecuciones, cárceles, torturasy eliminación física.

Es el caso del Nazismo alemán (1933-1945) del fascismoitaliano (1922-1943) o del comunismo soviético ruso desde 1917. En estos regímenesse eliminó la libertad de expresión y los medios de comunicación quedaronbajo control o en posesión del Estado, dominado, a su vez, por un partido único.

La publicidad está relacionada con la propaganda pues empleatécnicas similares: una suele inspirarse en la otra. La diferencia está en quela publicidad se refiere más específicamente a lo económico: trata de venderun determinado producto.

La propaganda es esencialmente política, la publicidad,esencialmente comercial.

Ambas serán moralmente aceptadas o repudiables, según losfines que persigan y los medios que empleen.

 

Prensa.

La prensa periódica es el medio más representativo de losantiguos. Las repercusiones políticas que se le atribuyen llevaron en algúnmomento a acuñar la expresión "cuarto poder", para referirse a sucapacidad de incidir en la opinión pública y en última instancia, en lassociedades democráticas, sobre los votantes.

El periódico comparte con la radio y la televisión lamediación entre el conocimiento de la realidad y los sujetos. La mayoría delos acontecimientos son conocidos por los lectores a través del periódico. Larealidad es dada a conocer parcializada en noticia. Esta es la materia primafundamental con la que trabaja la prensa periodística. El producto que elabora,el periódico, es una relación de noticias bastante extensa que se facilitadiariamente gracias a todo el dispositivo técnico-organizativo del que sedispone.

Dada la redundancia habitual en este medio, los titulares ysupratitulares (anunciados en tipografías más reducidas puntualizan el impactodel titular), permiten enterarse de lo que pasa con solo leer estos enunciados.Esta es una buena muestra de la utilización de la redundante, tanto semánticay sintáctica como pragmática.

Los elementos formales de la noticia que comparten la prensa,la radio y la televisión, pueden clasificarse en tres grandes categorías: losde recurrencia de regularidad; los que se refieren a las indicaciones de orden yde estructura, y los relativos a neutralidad y facticidad. Dado que las noticiasen los tres medios se constituyen en paquetes y boletines, analizar las noticiases analizar su disposición conjunta; en este sentido, la estructura de estospaquetes es bastante similar y la distribución en secciones, por ejemplo, esmuy habitual. La recurrencia continua a este esquema que en radio y en televisiónse hace patente dentro de un mismo día por los sucesivos boletines contribuye aforjar un punto de vista de rejilla de lo que es la realidad, a la par queindica cuáles son los asuntos o temáticas que deben interesar al hombre bieninformado.

Las noticias se relacionan con la constatación de hechos másque con su interpretación. Sin embargo no es posible hacer constatación químicamentepura de los hechos. La misma declaración de que algo es un hecho, y luego unanoticia, ya implica una interpretación subjetiva del primer espectador, que esel periodista. Ni siquiera la imagen de televisión ni el sonido en directoproporcionan la realidad tal cual es.

Los grandes recursos económicos necesarios para disponer deagencias de noticias plantean la grave incógnita de los beneficios de todo tipoque estarían implícitos si son de titularidad privada, y del control real delos ciudadanos, si son de titularidad pública

Periodismo gráfico.

Puesto que hoy tomar fotografías instantáneas es muy fácilno se reparan dos aspectos importantes:

     

  • El valor que ha adquirido en nuestra vida el documento gráfico (se puede ver esto en la depravación a la que puede llegar un reportero la "nota gráfica sensacional", sin importarle nada del prójimo).
  • La importancia que tiene la instantánea de las personas para los estudios de psicología social (es conocido el hecho de que cuando una persona es fotografiada adopta ante la cámara la actitud que él quiere representar ante la sociedad). Pareciera que el ojo de la cámara actúa como el ojo social.

     

La información emitida siempre debe ser objetiva, o sea, elrelato o descripción de los acontecimientos sin agregado alguno, sininterpretaciones especiales y sin calificativos deformantes.

La información se diferencia de la propaganda por su dependenciosidad o de ideología, no pretende convencer.

En el campo político la información es esencial ycontribuye a esclarecer a la ciudadanía: cuando un locutor lee la plataforma deuna agrupación política y seguidamente hace lo propio con la de un sectorcompetidor, está informando y queda a criterio de la gente la libre elección.

La información tendenciosa

En el campo informativo existe la información tendenciosa:cuando se da a conocer un hecho omitiendo algún aspecto para resguardar algunosintereses. Muchas veces se narran hechos pero de modo tal que favorece ante laopinión pública la situación de uno de los participantes.

Otra forma de formar la realidad consiste en resaltardeterminadas noticias y dar menos relieve a otras; o en mezclar en un mismoplano noticias de escasa importancia real con otras que son verdaderamentesignificativas para la sociedad.

Todos estos métodos constituyen, a veces formas ocultas depropaganda.

Reacciones frente a los monopolios totalitarios de lainformación

Aún los regímenes totalitarios más severos no han podidoevitar el surgimiento de medios y formas de información que escapan a sucontrol.

Cuando el estado censura la actividad de la prensa que no lees adicta, prolifera inmediatamente la prensa clandestina.

En nuestro país, ante la presencia de regímenestotalitarios, también abundaron los panfletos y los periódicos opositores.

La desconfianza de la población hacia los medios oficialesde difusión y de propaganda hacen que la gente difunda versiones diferentes ose valga de sintonizar emisoras extranjeras para enterarse de lo que realmenteocurre en el país.

 

Cine.

Probablemente sea el medio que ha sufrido menos las presionesde los distintos tipos de poder social en comparación con la gran audiencia quetiene. Esto no implica que el nacimiento y el desarrollo de la actividadindustrial en este medio no representa una fuente potencial de manipulaciones.Por otra parte, las ideas autoritarias que en general se aplicarían a recortarla influencia de todos los medios, también pueden ser propietarias de censura.

La imagen en movimiento es una macroestructura semiótica alcombinar varios sistemas de signos: icónico, cinético, verbal. La mezclaperfecta de estos sistemas provoca la sensación de realidad. La relación entretexto visual y recurso visual en la imagen cinética se estrecha hasta casiconfundirse, en la medida en que las acciones de secuencialidad y temporalidadson las bases de toda expresión de comunicación sea esta visual, lingüísticao gestual. Esta sería una característica común a todos los sistemasaudiovisuales a condición de que sean también cinéticos.

Lo fundamental del filme puede residir entonces en tresaspectos o dimensiones principales:

     

  • Lo que es materia de expresión: una historia; una narración, real o ficticia, realista o fantástica, actual o pasada, etc.
  • La forma de expresión constituida por los elementos figurativos, tales como el encuadre, el rectángulo de imagen que se verá.
  • Los planos y su sucesión: la sucesión de planos y las características de estos sirven para establecer la secuencialidad que no tiene por que ser siempre lineal, se distribuye la temporalidad ficticia con la temporalidad del filme

     

Desde lo que pueda suponer la vinculación con personas parano ser espectador solitario, hasta la colectividad poco definida pero quecondiciona comportamientos de reacción ante el mensaje que le llega, losmatices diferenciales entre filme en soporte vídeo y filme en soporte películaque se proyecta sobre pantalla son importantes. Los psicólogos sociales hanestudiado lo que significa la pérdida de anonimato y la consiguientedesinhibición de los individuos dentro de grupos masivos.

Los primeros teóricos del cine mudo describieron laspeculiaridades del lenguaje puramente visual del cine y su tremendo impactoemotivo, su capacidad de síntesis. Se vio que el cine podía ayudar al hombre aredescubrir el mundo visualmente, no solo el mundo lejano que no estaba a sualcance, sino el mundo de todos los días que a través del ojo de la máquina ypor arte del cine reaparecería limpio y directo, sin barreras conceptuales. Sepensó que con el cine aparecería un nuevo lenguaje universal, el lenguaje dela imagen, y todos los vanguardistas de Europa, Rusia y los EE-UU se dispusierona su conquista.

 

Radio.

La radio nos devuelve al ámbito de la noticia, pues compartecon la prensa y la televisión la posibilidad de facilitar el conocimiento sobrela realidad a través de aquella.

La tradición cultural nos impide objetivar el esfuerzo tanconsiderable que supone la verbalización de los acontecimientos de la realidaden los que el componente icónico es fundamental.

Hoy la radio capta a una audiencia juvenil, llegando aconvertirse en ocasiones de verdaderas locomotoras del consumo musicalprincipalmente.

Aunque determinados acontecimientos son, hoy por hoy,susceptibles de una retransformación mejor por radio que por T.V, esta suple enla mayoría de las ocasiones las insuficiencias de aquella. No obstante, laradio tiene a su favor el poder de individualización que comporta. El medio decomunicación familiar que era la radio ha dejado su lugar a la televisión,para ir al encuentro de individuos o grupos no tan institucionales.

En relación con los valores culturales y morales ocupa unlugar intermedio entre el polo de la realidad y lo serio, y el opuesto, lo querefleja un equilibrio más o menos equitativo entre información yentretenimiento.

La radio es un medio esencialmente auditivo: dentro de lajerga audiovisual se conoce como "audio".

Por la rapidez con que se difunde, la economía del servicioy el alcance de su emisión, la radio es un valioso elemento de información yeducación.

La radio se ha desarrollado en los países ricos y permaneceen estado larval en los países de pocos recursos.

En América Latina el cuadro es curioso: a pesar del bajonivel de desarrollo económico, la radiodifusión, está relativamente avanzada.Se nota la tendencia a utilizar la radio para la educación. El mayor desarrollode la radio, en cantidad y calidad, se ha operado en zonas urbanas.

Toda labor futura bien llevada en el terreno de laradiodifusión deberá prestar especial atención a las áreas rurales y elevary diversificar el contenido de los programas, a la vez de mejorar la distribucióndel área de la programación.

En una época la radio tría algo nuevo en la comunicaciónpara las masas: la inmediatez. A veces no nos enteramos de lo que está pasandosino de lo que nos dicen que está pasando. De ahí el control que los regímenesejercen sobre la radio.

Otra novedad fue el realismo de la radio que llegó a ser unnuevo medio de comunicación y expresión: verdaderos descubrimientos de mundossonoros.

La voz humana, la música, los sonidos y los efectos son loselementos básicos del lenguaje radiofónico.

La radio puede ser también un agente de cultura. Lascaracterísticas específicas de la radio hacen de ella un valioso auxiliar didácticosiempre que se lo use adecuadamente.

 

Televisión.

La televisión es un entretenimiento peculiar de la épocacompleja en que vivimos. En un mundo inseguro y sin apoyos internos, la televisiónes una ayuda inocua, permite matar el tiempo. El hombre común no tiene másremedio que usar a los medios.

En nuestro mundo no solo han disminuido las distancias sinoque se ha incrementado la comunicación.

La rápida expansión de la T.V ha sido posible en lassociedades de numerosa clase media, con su elevado índice de estandarización,su buen poder adquisitivo, su mayor gasto en publicidad, su concentraciónurbana y su consumo de símbolos producidos masivamente.

La atracción que ejerce sobre las masas es de naturalezapsicológica y artística en el sentido de un arte popular con característicasmuy particulares y distinta a la convencional.

Hoy el arte popular, a través de los medios para las masas,tiene una audiencia enorme, que es más amplia heterogénea y diversificada quenunca. El arte popular de nuestros días posee características industriales, sedirige hacia el mercado y sus necesidades, tiene sus objetivos rígidamenteprefijados (ganar mayor audiencia, manejar estereotipos determinados, acentuarel estándar conservador) y emplea símbolos simples para alcanzar un públicomayor.

La televisión como lenguaje posee ciertas característicasque le han sido impuestas por las limitaciones técnicas del medio y lascondiciones sociales que enmarcan el espectáculo televisivo. Pero podrán sersuperadas y las condiciones sociales podrán cambiar.

Los receptores de T.V están instalados en la intimidad delhogar, poseen una pantalla relativamente pequeña y se dirigen a un espectadorcondicionado por la intimidad. La televisión usa y abusa de la apelaciónpersonal.

La televisión ha demostrado ser buena o mala según el usoque se le de. Lo que significa una revolución en nuestras vidas. No podemosquedarnos de brazos cruzados frente a lo negativo o positivo que la televisiónnos ofrece diariamente. Puede ser un vehículo de comprensión internacional yconvivencia pacífica, o un canal odio y agresión.

La T.V nos ha puesto frente a algo totalmente nuevo. Espreciso idear nuevos métodos para estos nuevos medios.

El avance electrónico ha sido demasiado veloz, nuestraceleridad mental no alcanza a comprender la vida nueva. Este es el reto másserio que nos propone la era de la imagen.

La imagen habla el lenguaje de los niños y el pueblo. Enseñatécnicas de información, motiva, golpea emocionalmente, permite una fácilidentificación. A lo largo de la historia de la humanidad se nota una corrientede expresión y comunicación popular, cuya columna vertebral es la imagenvisual.

El visualismo puede ser la degeneración de lo visual, comoel verbalismo es la degeneración de lo verbal.

Los MCM son también instrumentos de poder. Con ellos setrata de embotar las mentes y proveerlas de eslóganes. En vez de estimular conellos la liberación de las personas, se estimula el condicionamiento para laestreches mental y la esclavitud. Con los medios sensacionalistas se está dandovida a una imagen estrecha y caverniana. El afán competitivo ha tenido todo conlas leyes de compra-venta y los MCM se usa, así mismo, para vender ideas yformas de vida.

Se usa la imagen visual por su poder de fascinación paramanipular al ciudadano. Se atropellan culturas cuyas riquezas son a veces másvaliosas que las del agresor.

La dependencia en el conocimiento de la realidad llega a sertan aguda que la credibilidad de ese conocimiento transmitido por televisión seasigna más fácilmente que a otros medios. La magia que en este sentidotuvieron y siguen teniendo los libros, la letra impresa, se traspasa ahora a latelevisión. Los programas denominados instructivos gozan de mayor confianza porparte los espectadores. Así se obtiene una escuela simultánea que multiplicasus efectos, dado que la T.V sigue siendo un medio familiar doméstico. Todoslos aspectos de la realidad tienen cavida en el medio. Todo puede ser vehiculadocon una orientación hacia todos los núcleos de reproducción social que sonlas unidades familiares. No existen virtualmente noticias de la que la televisiónse haya utilizado para la acción o resistencia política, de manera que debeser el medio de comunicación menos revolucionarios de la historia.

Se señalan como más destacados los siguientes rasgos de losmensajes sociales que reciben los menores a través de la televisión:

  • Estimulación de las opiniones estereotipadas respecto a temas sociales. Lógicamente también se puede lograr el efecto contrario y más deseable de la eliminación de estereotipos.
  • Estimulación de sentimientos adversivos o de aceptación de los grupos sociales minoritarios.
  • Reducción o exaltación del etnocentrismo nacional. Dada la vinculación por sistemas sociales de poder, es poco probable que se reduzca sistemáticamente.
  • Impacto de los fines sobre las opiniones. La vehiculación de filmes que abordan una misma temática bajo un punto de vista similar acumularían más los efectos.
  • Reconocimiento de personajes o identificación con ellos. También aprendizaje de la capacidad de predicación dada la recurrencia de programas, publicidad y estructura narrativa de los filmes.

Esto implica que los niños pueden utilizar las similitudes entre los personajes cinematográficos y las personas reales, para establecer generalidades del comportamiento humano.

  • Mayor poder de transmisión de mensajes emocionales, tanto positivos como negativos, unido a la percepción de realidades que los acompaña.
  • Aprendizaje del papel de consumidor.

     

Tanto la radio como la televisión cumplen una función quese les designa: la educativa, la formativa o socializadora.

Aunque la televisión tiene ventaja en el cumplimiento deesta función, tanto porque presenta modelos culturales más parecidos a comoson en la realidad, como por la utilización de diversos lenguajes, la radiotambién contribuye a la socialización de los menores y de los adultos.

La radio es equiparable al texto impreso en cuanto presentay, por tanto, fomenta un estilo verbal y articulado de comunicación. Latelevisión es equiparable a la comunicación cara a cara porque presenta yfomenta o favorece un estilo audiovisual.

Muchas actividades fundamentales de la participación democráticase convirtieron en acontecimientos que los ciudadanos miran por televisión. Lamayoría de los votantes no tienen contacto con los candidatos de los partidospolíticos y no asisten a actos públicos convocados por estos.

Los candidatos buscan dar a conocer sus propuestas de soluciónpara sus problemas que enfrenta la sociedad a través de la televisión. Es cadavez más frecuente que los debates a través de los representantes de losdistintos partidos políticos y entre los funcionarios del gobierno y losdirigentes políticos de la oposición sean televisivos.

Es conocida por todos la influencia que tiene la televisiónen la vida de las personas y la cantidad de tiempo libre que se le dedica.

Algunos de los investigadores afirman que esa influencia esmuy grande en el caso de los chicos y jóvenes, en especial en la formación desu identidad. Las imágenes tienen cada vez más poder de convicción, es decir,es muy fácil creer que lo que se ve en televisión es verdad. Por eso,sostienen los investigadores, los chicos muchas veces aceptan fácilmente, losmodelos de juventud o niñez que se presentan en la pantalla. Los programas ylas publicidades tratan de convencer sobre como son los chicos y jóvenes (ocomo deben ser), lo bueno que es hacer tan cosa, o qué bien se van a sentir sicompran esto o aquello.

Aceptar los mensajes tal cual son sin ningún cuestionamientoacerca de qué pensamos de lo que vemos o escuchamos, hace muy difícil laformación de la personalidad y del criterio propio de cada uno.

La historia del desarrollo de la televisión ha sido enesencia la historia de la búsqueda de un dispositivo adecuado para explorar imágenes.El primero fue el llamado Nipkow, patentado por el inventor alemán PaulGottlieb Nipkow en 1884. Éste no funcionaba eficazmente con tamaños grandes yaltas velocidades de giro para conseguir una mejor definición.

Los primeros dispositivos realmente satisfactorios paracaptar imágenes fueron el iconoscopio, fue inventado por el físicoestadounidense de origen ruso Vladimir Kosmazworykin en 1923, y el tubo disectorde imágenes inventado por el ingeniero de radio estadounidense Philo TaylorFarnsworth poco tiempo después. En 1926 el ingeniero escocés John Logiebairdinventó un sistema de televisión que incorporaba los rayos infrarrojos. Con lallegada de los tubos y los avances en la transmisión radiofónica y loscircuitos electrónicos que se produjeron en los años posteriores a la PrimeraGuerra Mundial, los sistemas de televisión se convirtieron en una realidad.

Las primeras emisiones públicas de televisión las efectuóla BBC en Inglaterra en 1927 y la CBS y NBC en EE-UU en 1930. Ambos utilizaronsistemas mecánicos y los programas no se emitían con un horario regular. Lasemisiones con programación se iniciaron en Inglaterra en 1936 y en EE-UU en1939. Las emisiones programadas se interrumpieron durante la Segunda GuerraMundial, reanudándose cuando terminó.

A partir de la década de 1970, con la aparición de latelevisión en color los televisores experimentaron un crecimiento enorme, loque produjo cambios en el consumo del ocio.

A medida que la audiencia televisiva se incrementaba pormillones hubo otros sectores de la industria del ocio que sufrieron drásticosrecortes de patrocinio. La industria del cine comenzó su declive con el cierrede muchos locales.

En la actualidad existen más de 300 canales de televisión yuna audiencia, según números de aparatos por hogares (más de 60 millones), demás de 200 millones de personas.

A partir de 1984, la utilización de satélites para lastransmisiones de alcance mundial permite que la señal cubra la totalidad de loscinco continentes.

En 1986 había 3,8 habitantes por aparato de televisión, enla actualidad ha bajado a 3,1. En la actualidad en todo el mundo, la televisiónes el pasatiempo nacional más popular; e 91% de los hogares españoles disponende un televisor en color y el 42%, de un equipo grabador de video.

Durante los años inmediatamente posteriores a la SegundaGuerra Mundial se realizaron diferentes experimentos con distintos sistemas detelevisión en algunos países. Cerca del 98% de los hogares en la ex –URSS(3,2 personas por receptor) y en Francia (2,5 personas por receptor) poseentelevisor, siendo el porcentaje de 94% en Italia (3,9 personas por receptor) y93% en los hogares de Alemania actualmente parte de la reunificada RepúblicaFederal de Alemania (2,7 personas por receptor).

 

Opinión pública y MCM.

Son varios los factores que pueden operar como formadores dela opinión pública. En la sociedad moderna actúan diferentes niveles depersuasión y en algunos casos se asiste a un verdadero bombardeo de lacomunidad a los efectos de formar opiniones coincidentes:

     

  • Los partidos políticos.
  • Las expresiones de personalidades destacadas o famosas.
  • Las cartas de lectores de los periódicos.
  • La propaganda.
  • Los MCM.
  • Las encuestas de opinión que se realizan antes de las elecciones de gobernantes o para medir la repercusión de algún hecho destacado.

     

Todos estos factores influyen de manera directa o indirectasobre la opinión pública.

Es importante tener en cuenta que el hecho de que una mayoríacoincida en un determinado punto de vista no significa que sea necesariamente laopinión correcta. La falta de información, el peso de los intereses de cadagrupo o la ausencia de suficiente reflexión pueden hacer predominar ideasequivocadas.

Todos los gobiernos, partidos políticos, los sectoressociales y religiosos reconocen el valor de la opinión pública. Enconsecuencia, tratan de influir sobre ellas a través de los distintos medios.

En todas las contiendas bélicas del siglo XX se observaronevidentes esfuerzos de los gobernantes para demostrar la justicia de su causa yasí ganarse a la opinión pública de cada país.

Aún los regímenes anti-democráticos procuran tener a sulado la mayoría de los gobernados para justificar sus actos. Los gobiernosdemocráticos, por su parte, legitiman el poder en el apoyo de la ciudadanía.En nuestros días el desenvolvimiento de la opinión pública ha adquiridocaracteres especiales con el formidable desarrollo de los MCM, cuyo influjo ypoder, a veces enorme, pueden actuar como manipuladores de la opinióngeneralizada.

La educación, la información, la propaganda y la publicidadson algunos de los factores fundamentales que contribuyen a la formación de laopinión pública.

Los MCM son los voceros y transmisores visibles másllamativos de la opinión pública y ala vez, contribuyen a formar esa opinióna través de sus influencias y sus relaciones mutuas.

La importancia de los MCM en la formación de la opinión pública está dadapor algunas de sus características: la velocidad con que llegan al público yel vasto escenario que abarcan. Una noticia difundida en un área densamentepoblada accede instantáneamente a millones de personas que, al difundirla,multiplican su alcance. Tanto en los estados democráticos como en los sistemastotalitarios, el valor de la opinión pública a sido y es un factor reconocidode importancia política.

 

Nuevas tecnologías comunicacionales: Proceso dehomogeneización y fragmentación social.

Antes de los ´80 existían en la Argentina circuitoscerrados de T.V, el actual fenómeno de la televisión por cable contiene dostecnologías que le son complementarias y con las que antes no se contaban: elvideo, las cámaras y las videograbadoras, con buena imagen y bajo costo, y laT.V satelital nacional e internacional.

La creación en los canales locales, en la T.V por cable,reduce aún más la presencia relativa de lo nacional por la irrupción de unaimportante y creciente imagen local-pública.

El fenómeno tecnólogico plantea una situación muy distintaque se refleja principalmente a partir de la instalación de las radios F.M debaja potencia: un público masivo tradicionalmente incorporado al mercado medialnacional, se vería segmentado a partir de las diversas particularidades de lospúblicos.

La fragmentación del mercado comunicativo hace emergersituaciones en las cuales el producto y escucha tienden a igualarse tantocualitativamente como cuantitativamente-fundamentalmente por la búsqueda derepresentatividad de los programas en términos sociales, políticos, poridentificación geográfica-radios comunitarias o culturales.

La simple constatación de estos hechos demuestra que la solapresencia de tecnologías distintas a las preexistentes reordena cuntitativa ycualitatativamente el espacio público y la imagen que de su entorno máscercano y del mundo tiene la gente.

Si en el fenómeno radial la implosión vía la fragmentacióndel público amplio -ya sea en términos socioculturales, geográficos ogeneracionales-, en la televisión por cable, en las pequeñas localidades, elavance tecnológico permite una explosión de los públicos a través de unaampliación de la masa de televidentes y de mayores ofertas a ellos. Esto es loque aparece como nuevo en el mapa audiovisual argentino: la internacionalizaciónde la información por un lado y la mediatización de la vida cotidiana por elotro.

De las situaciones descriptas anteriormente podemos deducirlos siguientes fenómenos:

     

  • La creciente internacionalización de las imágenes que permite la televisión satelital redundaría en un proceso de homogeneización cultural dentro de la aldea global.
  • Una creciente diversificación de los públicos debido a una múltiple oferta medial redundaría en un proceso de fragmentación social.

La demanda específica de programación local intensifica la segmentación de la unidad política y cultural de la nación, fundamentalmente debido a la pérdida de centralidad de los canales.

Lo que va produciendo de este modo es la disolución de la hegemonía del "sistema institucionalizado" de comunicación masiva en beneficio de ofertas comunicativas.

En el masivo se combinan lo local y lo universal disolviendo las naciones de "territorio" y de "nación".

  • Una diferente manera de distribución/adquisición y conformación del conocimiento público:

El crecimiento de la población conllevaría inevitablemente a una igualación de los conocimientos de distintos sectores socioculturales. Pero si hacemos abstracción de que el acceso a los medios más sofisticados y costosos implica una primera segmentación del público, se produciría de todos modos una creciente desigualdad en la adquisición de los conocimientos.

Un primer problema se ve no tanto en la fragmentación de laaudiencia sino en la creciente desigualdad que tendería a subrayar y consolidarcrecientes en materia de ingresos y de oportunidades educacionales. Pero aunqueel acceso sea igualitario, y aquí el segundo problema, se produce no unanivelación de conocimientos sino todo lo contrario, una distancia cada vezmayor. Una proliferación de los medios solo tendería a una fragmentación delconsumo, a una mayor distancia de los sectores socio-culturales en término deacceso diferenciado a los conocimientos ofrecidos, y por lo tanto, a unaacentuación de la tendencia a la privatización de consumos informativos.

En dicho marco no tiene mucho sentido el estudio de losefectos de los medios a corto plazo, como forma de establecer el cambio deactitud o de opinión de los receptores, ya que la influencia preponderante deellos no se constata en términos de persuasión o manipulación, sino a travésde la relación "sociedad-medios-conocimiento-realidad".

Los medios tendrían más éxito en decirnos en qué pensar,que en indicar qué pensar sobre determinado tema. Esta capacidad de los mediospara influenciar en el conocimiento que la gente tiene de la realidad, en elmodo de estructurar su pensamiento, ha sido denominada función de "agendasetting", es decir, la capacidad que tienen los medios de organizar laagenda de temas que la sociedad considerará de interés público, aunque no seacuerde en la valoración de los mismos.

Con relación a la conformación del conocimiento público,se confirmaría la hipótesis de que las prioridades de los medios se conviertenen las prioridades del público, sobre todo en el ámbito político y en elmedio televisivo.

Tal vez es en campo político donde nuestro conocimiento dela realidad sea de segunda mano, ya que no tenemos contacto directo de ningúntipo con los acontecimientos en sí mismo, y todo nuestro saber se basaprincipalmente en la versión que de ellos nos brindan los medios.

En la televisión, a pesar de su "mayor efecto de larealidad", los acontecimientos se nos presentan, "realidadeditada" previa elección de los hechos considerados noticiables.

Los medios efectúan dos claros recortes de la realidad pública:uno concerniente a la elección de los acontecimientos a cubrir, otro, al modoque se presentan o jerarquizan. A esto se le agrega el recorte del público, quede todos modos no puede ir más allá del marco de conocimiento público por losmedios.

 

Tecnología y vanguardias de principios de siglo.

Los diferentes intentos de las distintas vanguardias deprincipios de siglo llevaban la marca de una insatisfacción por los modostradicionales de representación simbólica. La realidad y su imagen social yano coinciden. No es solo un problema de representación, es también un profundoconflicto perceptivo lo que subyace a esta inadecuación.

Quizás todos los manifiestos e incluso la participaciónefectiva de las vanguardias artísticas en el ámbito político pregonan uncambio estético en los códigos de representación tanto como un cambiorevolucionario en la esfera social. La estética se expande al espacio social:pensar la realidad como materialidad de un cambio es crear lo posible, impulsaruna utopía que se asemeje cada vez más a la realidad que voy construyendo.Esto implica una actividad política que no está exenta de un valor estético.

El futurismo con su apología de la máquina, la guerra y elnazismo, transformando la muerte en espectáculo, fueron los enemigos para fijarun límite ético (en su caso, político) a los cambios que la tecnologíaestaba produciendo.

Se ve en lo tecnológico algo que se interponía sobre ellos,hegemonizando las formas de relación, el "inconsciente óptico" (cámara)que se interpone en la fotografía y el cine, entre el hombre-mundo. Esrevolucionaria porque rompe con el mundo tradicional, pero es peligrosa por la"razón totalizadora" que ella implica.

Los medios técnicos han transformado la civilización menospor su contenido (ideológico, informacional, científico) que por la imposiciónfundamental de sistematización que ejercen.

La tecnología se fue automatizando de la voluntad delhombre, transformando el mundo a su imagen y semejanza. El logos no es ya unproducto intencional de la razón humana sino la combinación y sobre todo lacontradicción entre la imposición tecnológica y la elección humana.

La cultura de masas es el producto privilegiado y másdifundido de la mediación tecnológica, del mismo modo que la T.V es el mediohegemónico de esa cultura masiva, transformada ya hoy en cultura visual.

La televisión, por su presencia masiva, su lenguaje,especialmente motivado en lo cotidiano y por el modo espectacular en quepresenta y produce cada acontecimiento social, se ha tornado punto modal denuestra cultura permeando toda la sociedad en su conjunto.

La mayoría de los recursos y las técnicas de las que sevale la cultura visual tienen un antecedente cercano en las vanguardias deprincipios de siglo. Lo que para ellas significaba la posibilidad de romper conlos viejos códigos de representación, al igual que con las tradiciones estéticasde cada una de las artes fueron retomadas y adaptadas por nuestra culturavisual.

Antes de ser tomadas por la T.V, estas técnicas transitaronun largo camino que las fue incorporando, debido fundamentalmente a las nuevasgeneraciones y, a partir de la segunda postguerra, a toda la sociedad, de modoque al aparecer en la T.V estas ya estaban difundidas y normalizadas.

Desde fines del siglo XVIII y durante el siglo IXX a partirde la pérdida de legitimación de las cosmovisiones religiosas y el incipientemercado cultural orientado al logro de beneficios rápidos, se produce unaradicalización de las posturas más conservadoras del ámbito estéticocerrando filas sobre la idea de la autonomía del arte.

 

Conclusión.

El auge de los medios de comunicación han hecho posible elacortamiento de las distancias, manteniéndonos vinculados al resto del mundo.No obstante producen un degradamiento en la sociedad.

Actualmente los medios se han convertido en "jueces dela verdad", son ellos quienes deciden y dictan modas, consumos, modelos devida. Establecen que es lo correcto y qué es lo incorrecto, y deciden cualesson los hechos importantes y trascendentes del mundo.

Los medios son considerados únicos portadores de la verdad.

Influyen en la educación de los niños y jóvenes y en laformación de la opinión pública.

A partir de estas afirmaciones llegamos a la verificación denuestra hipótesis.

El esplendor que hoy en día han alcanzado los medios decomunicación es una consecuencia de la sociedad en que vivimos.

Una sociedad individualista, consumista, despojada de valoreséticos y morales y aferrada a modas pasajeras y placeres inmediatos.

Una sociedad pragmática y en la que no se masifican losproblemas sociales.

Es el hombre mismo quien produce todo lo que muestran losmedios, y que, al mismo tiempo, lo consumen.

Para prevenir esta situación es indispensable el cambio deconciencia en la sociedad en su totalidad.

Hasta que esto no suceda seguiremos a merced de una culturamediática, consumista e individualista.

 

Entrevista.

al Sr. Bernardo Leonardi – Locutor Nacional

Como comunicador social ¿cómo siente la influencia quepueden causar sus comentarios ante las masas?

  • Ante todo, como comunicador, mi intención es no influenciar en nadie ya que mis comentarios son netamente personales. Es la audiencia la que lo toma o deja. Ella decide que hacer de su vida.

     

En nuestros días ¿está bien empleado el término"cuarto poder" en el periodismo actual?

  • Si, hoy en día deciden sobre muchos acontecimientos sociales, llámese política, economía, cultura, etc.

     

¿Los medios de comunicación están bien empleados? O a sucriterio distorsionan su función para cumplir otros objetivos.

  • Siempre hay intereses creados. Están los medios pasatistas, los comprometidos con una realidad social que es la gente, y están los otros que piensan, hablan o aconsejan de acuerdo al beneficio económico que puedan llegar a recibir.

     

¿Qué piensa sobre el nivel profesional de los nuevos yfuturos comunicadores?

  • Siempre y cuando sea comprometido e investigativo, bárbaro.

     

En su opinión ¿cuál sería la llave para que loscomunicadores sean totalmente objetivos y no alteren la realidad? Como muchasveces ocurre.

  • La llave es la libertad de prensa y opinión donde los dueños de los medios no esten comprometidos con la política u otros intereses económicos.

     

Bernardo Leonardi

 

Bibliografía:

  • "La enseñanza audiovisual. Metodología didáctica"

Marcelo Giaconantonio.

Editorial Gustavo Gili S.A

  • "Introducción a los medios audiovisuales"

José Bullarde

EUDEBA (Editorial Universitaria de Buenos Aires)

  • "Información y comunicación/Los medios y su aplicación didáctica"

F. J. Roda Salinas – R. Beltrán

  • "Formación ética y ciudadana/Noveno año EGB"

Aique

  • "Medios y enteros"

Revista N° 1 de la Escuela de Comunicación Social de Rosario

  • "Sociología. Enciclopedia moderna del conocimiento universal"

René Kaning

  • "Enciclopedia Microsoft® Encarta® ´98 ©1993-1997 Microsoft Corporation
  • "Instantáneas. Medios, ciudad y costumbres en el fin de siglo"

Beatríz Sarlo

  • "Tinta libre"

Revista del profesorado de literatura y comunicación social

Profesorado N° 1 "Manuel Leiva"

  • "Escenas de la vida postmoderna"

Beatriz Sarlo

  • Revista VIVA

Clarín 20 de septiembre de 1998

  • Revista Noticias

4 de Abril de 1998

2 de mayo de 1998

9 de Mayo de 1998

  • Diario Clarín

7 de junio de 1998

6 de Mayo de 1998

  • "Mafalda"

Tomos 3-4-5-7-8-9

Ediciones De la Flor

Quino

  • "Yo Matías"

Tomo 4

Ediciones De la Flor

Sendra

 

Trabajo enviado por:

Juan Ignacio Pontón

ponton@dat1.net.ar

juaniponton@iname.com

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