RESUMEN

Es sumamente importante en el desarrollo sostenible de los países y en el rol que desempeñan las empresas en pro de aportar su parte alícuota en la economía del país en que operan  y por tanto se debe  considerar cuál debe ser su rol dentro del mercado ambiental. Al respecto  Jordy Micheli destaca, que la característica esencial del mercado ambiental como vector de la globalización es su fuerza para integrara las diferentes sociedades nacionales a un mismo proceso, guiado o regulado por los mismos valores y con la participación de actores globales. Ello no conduce a un mundo uniforme en su estructura económica y social, pero sí incorpora a las sociedades como requisito de su modernización y su pertenencia a la globalidad a un nuevo paradigma: el de la sustentabilidad. La constatación de esta tendencia no anula la oportunidad de comprender las modalidades económicas, las diferencias institucionales, las dimensiones regionales, en suma, la diversidad que existe en el nuevo modelo global de la reconversión o modernización ambientales. En este escrito se analiza el alcance, repercusiones del mercadeo ambiental en el presente.

 ASPECTOS BASICOS A SER CONSIDERADOS, ALCANCES, REPERCUSIONES

Consideramos que la Globalización ha originado una gran apertura que ha dado paso a la manifestación del mercado ambiental , tema que no puede ser descuidado por todo aquel estudioso del mercado internacional y desde luego por los gobiernos en donde operan las empresas, no descuidar la fuerza productiva que comercializa sus productos y  el aprovechamiento de sus recursos naturales .

No cabe la menor duda, como lo destacan estudiantes de la licenciatura de administración de la universidad nacional de Colombia en un trabajo sobre este tópico,  que en el presente   el desarrollo sostenible es el punto de partida por el cual en los diferentes países se comienzan a tomar diferentes acciones en materia ambiental, algunas de ellas relacionadas en cierta medida, con el mercadeo ecológico. Esto se refleja, en algunas pautas que se dieron en la Cumbre de Río de Janeiro, sobre cómo las empresas debían actuar para contribuir en la preservación del medio ambiente.

Sin embargo, el manejo ambiental no sólo es un reto para los productores, también es un tremendo desafío para los consumidores. No es sorprendente que cada vez más la investigación del mercado muestre que aunque los consumidores se consideran a sí mismos como ambientalmente muy conscientes y  tienen en cuenta el impacto ambiental.

Ahora bien,  cuando están tomando la decisión de comprar algo, en general, no están dispuestos a pagar por nada de esto. Por ello, la industria desde hace algún tiempo ha tenido un fuerte interés en hacer al consumidor tan comprensivo como sea posible, de tal manera que la inversión ambiental tenga su retribución.

A lo anterior, se agrega las aportaciones de Jordy Michelo  sobre mercadeo ambiental que  consideramos relevantes de tomase en cuenta  y que  a continuación  exponemos  algunos de sus puntos de vistas. Nos señala, que,el mercado ambiental es una construcción social con agentes tanto económicos como políticos y es un proceso característico de la etapa de globalización. Se entrecruzan en este mercado las fuerzas uniformadoras de la globalización y las de los intereses nacionales. Con una lectura simplificadora, el foco de esta nueva tendencia que es el mercado ambiental podría ser la relación economía-ambiente desde una perspectiva de creación de un nuevo campo de negocios. Sin embargo, es un mundo de muchas caras: el de las políticas públicas y el del discurso empresarial frecuentemente contrapuestos; el de una nueva institucionalidad internacional que ya ha definido un novedoso conjunto de fuerzas que es el de la diplomacia ambiental; son también las nuevas técnicas y saberes que se aplican al entorno natural y a la relación entre éste y la producción. Es el espacio de la presión de la sociedad civil y también de la formación de un nuevo partidismo político que no concibe el progreso social sin una nueva ética respecto a la naturaleza. Es también el espacio de la transformación de la empresa que redefine la noción de competitividad mediante la generación de nuevas técnicas y valores.

Nos insiste en destacar, que el mercado ambiental es uno de los vectores más importantes de esta nueva etapa del desarrollo económico y político mundial. La idea de mercado aquí empleada proviene de la tradición teórica interdisciplinaria de la sociología económica que ha intentado reflejar la estructura social concreta de diversos mercados (laborales, financieros). Esta corriente "no establece una separación artificial entre los 'elementos puros (económicos)' y los 'impuros (sociales)' y, a diferencia de la teoría neoclásica, no pone de relieve el recubrimiento hipotético entre oferta y demanda de agentes ficticios, sino en las interacciones concretas de actores reales".En tal sentido, "el mercado es una construcción social y depende de las prácticas, las motivaciones y las tradiciones que a menudo se encuentran codificadas en leyes".También se puede citar la sencilla formulación que hace Ronald Coase: " el mercado es una institución social que facilita el  intercambio".

En ese marco de interpretación, se propone que el mercado ambiental se construye por la acción económica y política de actores cuyo poder está vinculado a remediar o preservar el ambiente. Tal poder se expresa en la esfera de los negocios, las ideas y la política. Dado que el objetivo de la acción de los actores es modificar tendencias sociales (relacionadas con la crisis ambiental), el conflicto es la base de las interacciones de aquéllos. El centro de gravedad de aquel mercado es la crisis ambiental como crisis de la relación naturaleza-economía-sociedad y el surgimiento de un nuevo paradigma: el de la sustentabilidad. Pero alrededor de esta crisis y del nuevo paradigma confluyen las ofertas y las demandas sociales, políticas y económicas que determinan ganancias y pérdidas: se ganan o pierden posiciones de poder y lo mismo ocurre con los negocios. El mercado es un espacio social de confrontación en el que se juega la suerte de sus actores que hacen política, crean estrategias, transforman o innovan técnicas, definen alianzas, cooperan, compiten.

Su característica fundamentales que se trata de un mercado que tiende a ser global y por tanto es parte esencial de esta gran etapa de mutaciones mundiales que constituye la globalización

Ahora bien dentro del análisis del mercadeo ambiental, la gerencia de mercados debe tomar muy en cuenta a la norma internacional de gestión ambiental ISO 14000  que surge a raíz de una necesidad sentida en el ámbito nacional e internacional de recuperar un entorno ambiental ampliamente deteriorado por causa de las actividades del hombre, en donde se involucra un aprovechamiento desmedido de los recursos naturales.

Como norma de carácter voluntario, como nos los recuerda Nora Luz Ocampo, incluye una serie de herramientas de protección del entorno ambiental, que al mismo tiempo vuelve más atractivo el mercado para una gran variedad de productos y/o servicios. Un buen ejemplo en este sentido, es el sello verde que es un reconocimiento que se le hace a estos productos y/o servicios que incorporan en su proceso productivo, prácticas ambientales poco nocivas para el ambiente.

Lo cierto, que en el presente la gerencia no puede ignorar las repercusiones que el mercado ambiental genera y debe cuidar de sus alcances, repercusiones si quiere conquistar nuevos mercados, sino permanecer en ellos.