El siguiente es un caso real y nos habla de una empresa productora de insumos para el agro, y con más precisión de inoculante utilizado en la producción de soja. Empresa ésta, de carácter familiar con grandes ingresos favorecidos por un mercado en continua expansión debido a la importante producción de soja y el precio que ésta ha alcanzado en los mercados. Ello dio lugar a una fuerte exportación de inoculantes por parte de la empresa en cuestión. Pero como muchas empresas que logran importantes éxitos sus propietarios y administradores quedan más embelesados por los beneficios obtenidos dejando de lado el análisis profundo del mercado y competidores.  Así, sin una estrategia de desarrollo, y sin tomar en cuenta para nada las características críticas de su mercado siguen un camino que los lleva al precipicio. En este orden de cosas a la empresa en cuestión no se le ocurrió mejor idea que nombrar a un pariente para ser representante de ventas en una de las principales regiones sojeras del país. Ese pariente al cual se le da esta actividad es un médico que atiende la venta como una cuestión secundaria. Atiende a sus pacientes y en las restantes horas se encarga de este provechoso negocio familiar. Lo correcto es seleccionar a un ingeniero agrónomo con capacitación y aptitudes en ventas y comercialización, conformándolo además con las estrategias de la empresa. La selección y/o elección de vendedores y su correspondientes labores de campo, no son una cuestión menor, forman parte de uno de las áreas mas importantes de toda empresa, y mucho más si se trata de una empresa de alta tecnología agrícola, en la cual se mueven millones de dólares. Mercados en los cuales los que cometen errores quedan tarde o temprano totalmente fuera de dichos mercados.

La selección y como consecuencia la política seguida por la empresa muestra un total desconocimiento estratégico por parte de los directivos y propietarios. Al tratarse de un producto que está en la segunda fase de ciclo de vida del producto, teniendo además una muy importante rentabilidad, y siendo un producto de los vinculados a la biotecnología, acrecienta la presión de las grandes compañías para hacerse de la mayor cuota de mercado mediante el aprovechamiento de la “curva de experiencia”, lo cual le permite reducir los costos, consecuentemente bajar los precios y sacar del mercado a la competencia.

No disponer de una política de ventas cien por ciento profesional, con dedicación exclusiva le está dando la posibilidad a otras empresas de apropiarse del mercado con lo que ello significa en volumen de ventas y como consecuencia de ello posicionamiento de mercado y reducción de costos. Otros mercados atendidos por vendedores profesionales caerán como resultado del eslabón más débil de la cadena comercial.

No tener una estrategia para defender y acrecentar la cuota de mercado, le hará imposible competir en costos con las grandes compañías multinacionales involucradas no sólo en la venta de fertilizantes, agroquímicos e inoculantes, sino también en la venta de cereales, con lo cual obtienen no sólo economías de escala, sino además fuertes y poderosas economías de alcance. No manejar estos conceptos estratégicos preanuncian el final no sólo de ésta empresa, sino también la de cualquier otra que intentando participar de mercados de fuerte competencia, desconocen no sólo la estructura y características de dichos mercados, sino también la complejidad con la cual deben moverse todas las piezas del tablero.

En el caso comentado, los hechos no sólo muestran una falta de estrategias comerciales, sino además una falta total de conciencia en cuanto a las estrategias de marketing. Son de estos empresarios que consideran que mientras se generan fuertes volúmenes de ingresos todo está bien y nada nuevo hay para aprender.

Autor               Mauricio Lefcovich

Consultor en Estrategia de Negocios

E-mail              mlefcovich@hotmail.com