ENSAYO SOBRE EL ARTE DE LA GUERRA
INDICE
1. Introducción
2. Sobre la Evaluación
3. Sobre la Iniciación de acciones
4. Sobre la Propuesta de Triunfo
5. Sobre la Disposición de los medios
6. Sobre la Firmeza
7. Sobre lo lleno y lo vacío
8. Sobre el enfrentamiento directo o indirecto
9. Sobre los nueve cambios
10. Sobre la distribución de los medios
11. Sobre la Topología
12. Sobre la nueve clases de terreno
13. Sobre el arte de atacar por el fuego
14. Sobre la concordia y la discordia
15. Conclusiones
16. Bibliografía
1. Introducción
En la lectura de este libro se sugieren estrategias para tener en cuenta al
comienzo, durante el proceso y al finalizar una guerra, sólo con el objetivo de
ser el vencedor. Pues bien, si estas estrategias se aplican de forma adecuada al
mercadeo respetando desde todo punto de vista la ética, se puede pensar que
indiscutiblemente se llega a ser exitoso.Entonces, a lo largo de este ensayo se
desarrollará la hipótesis de ¿cómo aplicar las estrategias utilizadas para la
guerra, según Sun Tzu, como estrategias al mercadeo y poder llegar a ser
exitoso?
Para este caso particular se denominará “exitoso”, a aquel que alcanza las metas
que se propone, los objetivos que se fija, sin pasar por encima de nada ni de
nadie, sin pisotear a nadie. “Vencedor” es aquel que se vale de cualquier
artimaña para conseguir la victoria y dominar. Y si bien en el libro se proponen
estrategias para aprovechar oportunidades, debilidades, fortalezas y amenazas
para ser el vencedor, en el mercadeo no es necesario ser el vencedor, es
suficiente con ser exitoso y sostenerse como tal. En el mercadeo es sana la
existencia de muchos exitosos.
Las pautas estratégicas a tener en cuenta que allí se mencionan son de gran
importancia para tener en cuenta en cualquier plan de mercadeo. A saber:
2. Sobre la evaluación:
Esta estrategia indica, que para elaborar y llevar a cabo un buen plan de
marketing, se debe estudiar completamente y tener una evaluación del entorno, en
dónde se va a actuar observando lo que pueda aventajar al producto/bien/servicio
que se quiere introducir al mercado. Es importante esta evaluación, pues quien
no conoce las condiciones del medio en donde va lanzar su
producto/bien/servicio, difícilmente podrá ajustarlo a las necesidades
específicas o deseos de los consumidores que pretende conquistar. Los
principales factores a evaluar para desarrollar una buena estrategia de mercadeo
son:
þ Factores Demográficos: Tales como edad, sexo, poder de compra, ocupación,
raza, nacionalidad.
þ Factores Geográficos: Son las regiones, naciones, clima, terreno, densidad.
þ Factores Sicográficos: Son la clase social, la personalidad, el estilo de
vida.
þ Investigación de mercados: Relacionado y asociado con las necesidades y deseos
de las personas, para planear la transferencia de bienes y servicios del
productor al consumidor.
þ Sistemas de Información de Mercadeo S.I.M.: Estos sistemas se ocupan de
mantener información valiosa para que el empresario pueda estar evaluando el
comportamiento de su producto en el mercado y así detectar cuándo deberá
renovar, cambiar o simplemente salir de mercado porque su producto ya no cumple
con las expectativas de los consumidores.
Para desarrollar una adecuada evaluación, la empresa debe contar con dirigentes
capaces, con talento, apropiados de la misión y visión de la empresa,
conocedores del producto, capaces de visionar lo invisible, de regular y dar
instrucciones, de medir a sus competidores y de tomar en consideración aquello
que lo pueda aventajar para salir adelante y lograr los objetivos de una manera
honrosa y ética.Con una evaluación cuidadosa se puede ser exitoso, sin ella se
puede fracasar.
3. Sobre la Iniciación de acciones
Después de tener una perfecta y sana evaluación, de conocer perfectamente el
producto/bien/servicio y de conocer perfectamente a los clientes, identificando
todos los factores a tener en cuenta para la iniciación de las actividades de
marketing que se deben adelantar; las acciones, tanto de los individuos como de
las organizaciones, están encaminadas a facilitar y estimular intercambios
dentro de un grupo de fuerzas dinámicas. De esta forma se interrelacionan
productores, intermediarios y consumidores en la capacidad de intercambiar
bienes y servicios que satisfagan necesidades específicas. A esto es a lo que se
le llama “Mercadeo”, que es definido como el proceso de planeación y ejecución
de conceptos, precios, promociones y distribución de ideas, bienes, servicios
para crear un intercambio que satisfaga las necesidades de los consumidores y
los objetivos propuestos por la organización.
4. Sobre la Propuesta de Triunfo
Esta estrategia apunta hacia la dirección y el ánimo de triunfo (éxito). Es
aconsejable tomarse el tiempo necesario en la planificación y coordinación de
las acciones (plan de mercadeo). Por lo tanto debe existir un departamento de
mercadeo en la empresa. Un verdadero departamento de mercadeo y por consiguiente
la empresa, triunfa conquistando nuevos mercados sin aplastar a sus
competidores. El departamento de mercadeo debe actuar como guía y líder de la
empresa ente los demás departamentos, debe desarrollar, producir, completar los
servicios y productos que los consumidores quieren. Debe establecer un mercadeo
estratégico el cual inicia con la definición de la misión y visión de la
empresa. Este será el marco de referencia para proceder a establecer los
lineamientos de mercadeo de largo plazo que a la vez permitirá el
establecimiento de un plan de mercadeo y dentro de éste la mezcla de mercadeo.
El mantenimiento de la mezcla de mercadeo deberá satisfacer las necesidades del
mercado, entendidas éstas como las necesidades insatisfechas de los consumidores
del producto o servicio.
Para obtener el éxito en la estrategia de mercadeo hay que ser y tener muy clara
la misión y visión de la empresa, con miras siempre a servir al cliente actual y
potencial. La debida investigación de mercado, la penetración y desarrollo del
mercado, la adecuada segmentación, los objetivos claros y alcanzables, tácticas
ejecutables, programas y presupuestos que conlleven al adecuado seguimiento, al
desempeño y las acciones correctivas adecuadas y a tiempo y en orden son la
clave del éxito.
Colocar al consumidor como eje central de la organización es la única forma de
lograr sostener la base de clientes de cualquier empresa y poder sobrevivir en
un mercado cada vez más amplio y competitivo con creciente abanico de
posibilidades, con acceso ilimitado a la información alrededor del mundo.
“Cuando hay entusiasmo, convicción, orden, organización, recursos, compromiso,
la fuerza tiene ímpetu”.
5. Sobre la Disposición de los medios
La mejor defensa que una empresa puede tener frente a sus competidores es
contar con los medios necesarios para hacerle frente de una forma ética a la
competencia. Es decir, en una época de globalización y de alta competitividad de
productos o servicios, como lo es el cambiante mundo del marketing es necesario
estar atento a las exigencias y expectativas del mercado, es de vital
importancia para asegurar el éxito de las empresas, hacer uso de técnicas y
herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto
con una serie de investigaciones como lo son, competencia, canales de
distribución, lugares de venta del producto, qué tanta publicidad existe en el
mercado, precios, etc. Para esto se han desarrollado mecanismos de coordinación
administrativa entre los que se encuentran una detallada estructura
organizacional. Las grandes empresas poseen consultores que están pendientes del
cumplimiento de las reglas de la empresa.
6. Sobre la Firmeza
“La fuerza es la energía acumulada o la que se percibe” Los expertos en
mercadeo, deben proyectar una imagen de su producto, deben elaborar un
posicionamiento de él, para que los consumidores obtengan una percepción
acertada del producto que van a consumir. De manera que cuando el producto sea
consumido, el cliente lo recuerde con firmeza por sus características
particulares, empaque, etiqueta, o quizá por lo principal, la satisfacción de
una necesidad. De esta manera el producto adquirirá un posicionamiento entre los
consumidores y allí se quedará hasta que aparezca otro que satisfaga de igual
manera su necesidad o simplemente hasta que se encuentre un sustituto con
mejores características. Es entonces, es cuando el productor deberá estudiar la
forma de innovar, cambiar o quizá retirar su producto del mercado para mejorarlo
o simplemente para no venderlo más. Es aquí en donde se medirá la fuerza y la
firmeza con que un producto entra al mercado para quedarse y superar a otros.
7. Sobre lo lleno y lo vacío
Es importante para una empresa innovar, llegar al mercado con un producto
que no esté en el mercado, que el mercado esté vació de productos con las
características de éste, así se logrará con éxito el posicionamiento del
producto y tendrá ventaja sobre otros que aparezcan después en la competencia.
Si cuando se llegue al mercado, ya existen productos similares, el esfuerzo
tendrá que ser mucho mayor para lograr el posicionamiento del producto, para
lograr que los consumidores lo acepten. Por eso es aconsejable que el producto
que entrará como nuevo al mercado, deberá ser un producto que tenga vacío el
mercado para entrar a llenarlo, así entrará con fuerza y firmeza en el
posicionamiento entre los consumidores. Para obtener el éxito necesariamente hay
que innovar, sacar al mercado productos que no existan aún, o que aún existiendo
satisfagan las necesidades de una manera diferente a los demás productos
existentes.
8. Sobre el enfrentamiento directo o indirecto“A
menos que tu corazón esté totalmente abierto y tu mente en orden, no pueden
esperar ser capaz de adaptarte a responder sin límites, a manejar los
acontecimientos de manera infalible, a enfrentarte a dificultades graves e
inesperadas sin turbarte, dirigiendo cada cosa sin confusión”. La empresa deberá
actuar frente a sus competidores abierta y ordenadamente, debe estar en
capacidad de adaptarse a las nuevas exigencias del mercado cambiante, a
responder a las nuevas demandas sin poner límites, a manejar los acontecimientos
que conlleva la globalización, de tal manera que pueda sortear todo obstáculo y
salir exitosa, a enfrentarse a las dificultades inesperadas que aparezcan en el
desarrollo de sus actividades, porque de lo contrario morirá y desaparecerá.
Cada camino a escoger para sortear cada situación deberá ser estudiada, para que
sea la mejor, hay rutas que no se deberán usar, hay otras que si bien se podrán
usar, no se están al alcance ser utilizadas, total, que deberá estudiarse la
forma más acertada y alcanzable para buscar el camino que llevará a la empresa
al éxito, buscando sortear cada dificultad que aparezca.
Bien dice Sun Tzu, en el capítulo VIII, “Las consideraciones de una persona
inteligente siempre incluyen el analizar objetivamente el beneficio y el
perjuicio. Cuando considera el beneficio, su acción se expande, pero cuando
considera el perjuicio sus problemas pueden resolverse”. Es ahí en donde la
empresa debe basar su conocimiento en las dificultades. Si bien, evalúa la
situación, debe evaluar el beneficio que ella le traerá, pero también deberá
evaluar y con mayor ahínco, el perjuicio que le acarreará, pues si logra evitar
el perjuicio o superarlo, el problema se resolverá y al mismo tiempo la empresa
se expandirá.
9. Sobre los nueve cambios
En este capítulo Sun Tzu, hace alusión a la clase de terrenos que pueden
presentarse en una guerra. Pues bien, a nivel de mercadeo y específicamente de
empresas que se encuentran compitiendo en un mercado también se encuentran mil
cantidad de diferentes terrenos en lo que se desenvuelven estos escenarios. Es
así como la empresa deberá identificar el terreno (mercado) en el que se
desenvolverá, en el que proyectará sus productos y en el que conquistará a sus
consumidores. Deberá saber qué tan dificultoso es penetrarlo, sostenerse y
expandirse, y qué tan posible es la conquista de nuevos terrenos (mercados).
Deberá buscar el terreno que más aventaje el mercadeo del producto que quiere
introducir y posicionar entre los consumidores. Deberá analizar el beneficio y
el perjuicio que le puede ocasionar este terreno (mercado). Como se dijo en el
punto anterior, si se logra analizar el beneficio tener claro el perjuicio para
superarlo, el problema se solucionará y se entrará con firmeza y sostenidamente.
No es conveniente contar con que no habrá competidores, es mejor confiar en que
se tienen los medios para enfrentar la competencia. La labor consiste en
desarrollar un producto fuerte, próspero, armonioso y ordenado, esto, además de
muchas otras características a tener en cuenta, permitirá enfrentar a la
competencia y sostenerse en el mercado.
“Si se puede recordar el peligro cuando se está a salvo, el caos cuando se está
en orden, permanecer atento al peligro y al caos mientras no tengan todavía
forma, y evitarlos antes de que se presenten, es la mejor estrategia de todas”.
10. Sobre la distribución de los medios
Es importante saber con qué medios se cuenta y hacer un uso racional de ellos.
Para ello deberá incluirse en los planes y las estrategias de mercadeo de la
manera más ventajosa para la empresa y así determinar el éxito. Esto determinará
la movilidad de la empresa dentro del mercado y su efectividad. El establecer
los medios con que se cuenta para penetrar el mercado y para enfrentar a la
competencia, aumenta la fuerza tanto de la empresa como del producto, lo que
permitirá su sostenimiento en el medio. En estos medios se pueden contar desde
el equipo de dirigentes, de subalternos que conforma la empresa, el equipo de
vendedores hasta los medios externos, como los canales, los intermediarios y
otros que aportan al funcionamiento y desarrollo de la empresa para que esta se
proyecte ante la sociedad y los consumidores.
11. Sobre la Topología
Esta estrategia habla sobre los diferentes terrenos en lo que se puede
desenvolver una guerra. Tales como, fáciles, difíciles, neutros, estrechos,
accidentados o abiertos. Pues en el mercadeo también se pueden presentar todo
este tipo de terrenos. Lo importante es que la empresa deberá identificar el
terreno que para el caso se asimilará a “mercado” en el que se desenvuelve, su
entorno y de acuerdo a él planear sus estrategias de mercadeo, ajustando su
producto a las necesidades del consumidor que intenta conquistar. Si la empresa
no tiene en cuenta este aspecto en su plan de mercadeo, su producto, morirá
prematuramente, porque indudablemente habrá otros productos que habrán tenido en
cuenta este aspecto y algunos otros, para poder subsistir y salir emergentes en
el mercado (terreno) en el que se enfrentan a la competencia. Cuando un producto
es débil y carece de fuerza, la competencia lo supera y lo aniquila. Lo saca del
mercado. Es por eso que es importante conocer a los competidores y saber en qué
terreno (mercado) se está moviendo o a qué cosas se está enfrentando para tomar
las medidas preventivas y poder entrar con fuerza y firmeza. Con ímpetu, para
garantizar la subsistencia y sostenimiento tanto del producto como de la
empresa.
Según Sun Tzu, hay seis maneras para derrotar al enemigo, que para el caso que
se está trabajando, se puede decir que hay seis maneras de que un producto o una
empresa salgan del mercado. Estas son:
þ No medir la fuerza de los competidores
þ La ausencia de un sistema claro de información
þ La insuficiencia de entrenamiento para el manejo del mercado
þ La pasión irracional
þ Falta de orden
þ La selección no adecuada del personal idóneo en la empresa para desarrollar
las estrategias de mercadeo.
La comprensión de estas situaciones son responsabilidad de las directivas de la
empresa, quienes son los encargados de tomar las decisiones finales.
12. Sobre la nueve clases de terreno
Sobre esta táctica, se puede asemejar a los diferentes mercados que pueden
surgir al momento de intentar penetrar el mercado con un nuevo producto, o
buscar el sostenimiento de uno que ya existe en el mercado. Se debe analizar si
es un mercado que esta conquistado o si apenas va a ser conquistado; si es un
mercado que ya fue conquistado con algún tipo de producto y se puede introducir
un nuevo producto con diferentes características aunque satisfaga las mismas
necesidades, pero que genera expectativas diferentes; si es un mercado en donde
el producto va a ser de consumo intermedio o final según sus características y
necesidades del consumidor; si es un mercado de consumo masivo o exclusivo y/o
hasta dónde se puede convertir en un mercado extensivo. Lo cierto es que si el
producto llega a un mercado que se considera virgen, indudablemente los
consumidores satisfacerán sus necesidades, colmarán sus expectativas y será el
producto insignia en caso de resultar productos competidores (caso Kleenex).
13. Sobre el arte de atacar por el fuego
De allí sólo se podría rescatar la importancia de tener un sistema útil,
claro, eficaz y eficiente de información, con el fin de poder elaborar un buen
plan de mercadeo y realizar un seguimiento adecuado a los productos y al
desarrollo del mercadeo de estos, en el entorno en que se encuentran.
14. Sobre la concordia y la discordia
En esta estrategia también se resalta la importancia de contar con un
sistema de información. Allí se indica el espionaje y la importancia de lograr
que los espías se vuelvas del lado del uno para lograr vencer. Pero en el
mercado no considero nada ético el espionaje. Si es claro que se debe tener un
sistema de información que sea claro, útil, eficaz y eficiente. Este sistema de
información deberá estar orientado no solamente las actividades que desarrolla
la empresa y el producto que tiene en el mercado si no que también deberá tener
información sobre las actividades y los productos de las empresas competidoras,
para poder medirse y saber cómo se encuentra frente a sus competidores. Esto
permitirá adoptar medidas preventivas y/o correctivas que permitan o eviten la
salida prematura del producto del mercado que se conquistó.
Conclusiones
Y El Arte de la guerra, si bien es un libro que recomienda estrategias para
consolidar la victoria en una guerra, buscando aplastar al enemigo, valiéndose
de miles de tácticas, artimañas, traiciones, engaños, también es un texto que se
puede aplicar a otras disciplinas haciendo caso omiso de la parte que daña al
enemigo y buscando el beneficio común de las partes protagonistas, como lo es en
este caso el mercadeo.
Y Es importante resaltar cómo el autor, tuvo la visión de determinar estrategias
tan valiosas para lograr una victoria en una guerra y cómo hoy en día se tienen
en cuenta para administrar una empresa, negocio o inclusive un país.
Y Si estas estrategias se aplican correctamente a un plan de empresa y/o de
mercadeo, desde el principio de la ética, es muy seguro que se obtenga el éxito
del producto en el mercado y por lo tanto el éxito empresarial.
Y Como se determinó al comienzo del ensayo, el éxito es alcanzar las metas
propuestas, los objetivos fijados. Entonces aplicando permanentemente estas
estrategias a una empresa se obtendrá el éxito empresarial y se garantizará el
sostenimiento y la permanencia de la empresa en el espacio y en el tiempo.
Bibliografia
www.howstuffworks.com ,“How Marketing Plans Work”
www.rlc.fao.org/prior/desrural/mercadeo/Cap2.PDF
www.marketingmixanalytics.com, Marketing Mix Analysis.
www.marketingteacher.com/lessons/lessons-promotion.htm
Sun Tzu, El arte de la Guerra, versión en Word.
Ambrosio Vicente, Plan de Marketing, Prentice hall. 2000
Hoyos Arbeláez, Paula Andrea, Marketing Internacional. 2003
Autores Varios. Plan de Mercadeo. 2003
JP&A – J. E. Pereira. Design by JEP. 1997- 2006